Thrasio và sự bùng nổ của Ecommerce Aggregators
Câu chuyện về startup trở thành unicorn nhanh nhất lịch sử nước Mỹ
Chào cả nhà đã quay trở lại với Dentmakers!.
Mình muốn gửi lời cảm ơn tới tất cả mọi người về những phản hồi trong thời gian qua sau câu chuyện Pinduoduo. Mình cũng không ngờ là bài viết đầu tiên của series đã được mọi đón nhận và ủng hộ đến vậy, thực sự là rất bất ngờ và vui. Cách đây vài năm mình có đọc được tweet này của Andrew Chen, nói rằng viết lách là cách networking hiệu quả và “scalable” nhất. Sau lần này mình mới nhận thấy nó thực sự nó rất đúng. Mình gặp được rất nhiều người giỏi, thú vị và có những cơ hội mới nhờ bài viết, nên mình chỉ muốn nhắn nhủ là, nếu bạn có đam mê về một chủ đề nào đó thì việc viết và public những suy nghĩ của bạn đến cộng đồng là một việc rất đáng để thử.
Giống như lời khuyên của Naval là take asymmetric bets, với những cơ hội có “limited downside” nhưng “uncapped upside” thì bạn hãy thử sức nhiều nhất có thể.
Ngoài ra, nếu bạn thích bài viết vừa rồi của mình thì có thể đọc thử thêm kênh newsletter tiếng Anh của mình với bài phân tích mà mình khá tâm đắc về TikTok.
Okie, chém vậy đủ rồi, giờ chúng mình vô công chuyện ha?
Lần trước mình đã đi qua Pinduoduo - một công ty ở Trung Quốc, nên để cân kèo, bài này mình sẽ giới thiệu một công ty Mỹ với một mô hình kinh doanh cũng thú vị không kém.
Những con số về tốc độ tăng trưởng của startup này cũng thực sự rất ấn tượng. Họ chỉ mất vỏn vẹn 2 năm (2018-2020) để trở thành unicorn với định giá hơn $1 tỷ USD, một kỷ lục vô tiền khoáng hậu trong lịch sử nước Mỹ. Trong 2 năm liên tiếp, doanh thu của startup này tăng trưởng với một tốc độ thực sự chóng mặt - gấp đôi sau mỗi 73 ngày. Thú vị thay startup này vận hành không giống như một startup thông thường mà như một quỹ đầu tư private equity.
Xin giới thiệu…………....Thrasio.
Thrasio và sự bùng nổ của Ecommerce Aggregators
Thrasio là một startup tmđt khá đặc biệt khi họ không phải platform mà cũng chẳng phải một brand bán sản phẩm nào cụ thể. Thay vào đó, họ đi mua các Amazon FBA business đã thành công và tối ưu hóa nó tốt hơn. Có thể gọi vui business model của Thrasio là “scale as a service” cũng không sai.
Lý do chiến lược này hiệu quả là vì có một số lượng không nhỏ các business thành công trên Amazon FBA với mức doanh thu tương đối lớn - vài triệu USD, được vận hành bởi các cá nhân hoặc team nhỏ. Họ có một sản phẩm tốt và một dòng doanh thu ổn định nhưng không có đủ năng lực marketing và vận hành để scale doanh thu lên hơn ngưỡng hiện tại. Đây là khi Thrasio bước đến, đưa ra một cục tiền để mua lại business của họ như một cửa exit cho những cá nhân này. Sau đó, với đội ngũ chuyên gia marketing và operations in-house của mình Thrasio sẽ tối ưu, rebranding nếu cần thiết để tăng trưởng doanh thu của những business này lên ngưỡng mới cực cao.
Với lợi thế kinh tế theo quy mô ( Economies of scale ) Thrasio có thể đầu tư hàng chục triệu đô để xây dựng hệ thống quản lý supply chain, tối ưu marketing cũng như tuyển về những chuyên gia giỏi nhất trong các khâu của Ecommerce để dùng chung cho cả trăm brands … nhằm giúp tăng hiệu quả cho việc vận hành và scale từng brand. Hơn thế nữa, ở quy mô lớn, Thrasio cũng có nhiều lợi thế hơn khi thỏa thuận với supplier để giảm chi phí cho sản phẩm. Đây là những điều mà những bussiness nhỏ lẻ kia không thể thực hiện vì quy mô của họ là quá nhỏ.
Business model dạng này hoàn toàn không mới. Các quỹ Private Equity (PE) từ lâu đã áp dụng nó vào vô số lĩnh vực mà bạn có thể kể tên từ phần mềm, dịch vụ, sản xuất công nghiệp đến y tế… Tuy nhiên, điểm thú vị là ở chỗ, Thrasio là một trong những người đầu tiên áp dụng chiến lược “Roll-up” này vào ngành tmđt.
Không mất nhiều thời gian để mô hình này chứng tỏ được triển vọng cực lớn của nó khi được áp dụng vào ngành tmđt. Bằng chứng là việc Thrasio là một startup hiếm hoi có tốc độ tăng trưởng cực nhanh nhưng đã có lợi nhuận ngay từ những ngày đầu tiên. Sự thành công của Thrasio đã tạo ra một làn sóng mới trong ngành tmđt với vô số những startup theo đuổi mô hình tương tự được ra đời trong 2 năm qua, được gọi chung là các Ecommerce Aggregators.
Độ hot của mô hình này là không thể phủ nhận khi tổng vốn mà những startup dạng này gọi được trong vòng 12 tháng qua tăng hơn 20 lần. Từ 460 triệu USD trong tháng 9/2020 lên đến hơn 9,8 tỷ USD trong tháng 9/2021.
Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh để mua các Amazon FBA business tại Mỹ như khi Thrasio bắt đầu, giờ đây cuộc chiến của các Ecommerce Aggregators đã lan ra khắp thế giới. Từ châu Âu đến châu Á, từ Amazon đến Shopify hay thậm chí các local marketplaces như Shopee, Tokopedia, Coupang… giờ ở đâu có ecommerce brands, ở đó khả năng cao sẽ có vài Ecommerce Aggregators gọi vốn để mua lại những business này. Nếu Marc Andreesseen nổi tiếng với câu nói “Software is eating the world” thì có thể nói giờ đây, Aggregators are eating the E-commerce world.
Okie, giờ hãy cùng mình bắt đầu với nơi khơi nguồn cho tất cả mọi thứ, với câu chuyện về sự hình thành của Thrasio. Tuy nhiên trước đó, hãy dành vài phút để hiểu về quy trình vận hành của một Amazon FBA business.
Amazon Marketplace & FBA
Amazon được thành lập năm 1994 nhưng phải đến 6 năm sau - tháng 11 năm 2000 Amazon mới launch Marketplace để cho phép các 3rd party sellers có thể đăng sản phẩm và bán trực tiếp đến người dùng Amazon. Trước đó người dùng chỉ có thể mua hàng từ những sản phẩm được Amazon list trực tiếp lên. Ban đầu, Marketplace là một trang riêng biệt với cơ chế đấu giá để cạnh tranh với eBay. Điều này chứng tỏ dường như là không thể khi network effect của eBay đã quá mạnh vào thời điểm đó.
Khi đó là 2002, nội bộ Amazon ai cũng nghĩ Marketplace sẽ bị giải thể sớm vì nó không hiệu quả và ngốn quá nhiều nhân sự, tài nguyên. Tuy nhiên có một người không nghĩ vậy, đó là Jeff Bezos. Thay vì đóng cửa Marketplace, ông quyết định sát nhập nó lại với trang chủ Amazon và đưa tất cả 3rd party sellers và sản phẩm của họ lên cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm từ Amazon. Quyết định táo báo này vấp phải khá nhiều phản đối trong Amazon nhưng Jeff thì vẫn là Jeff, một khi ông đã quyết thì chẳng có ai cản được.
Qua thời gian, tầm nhìn của Jeff về việc đưa Amazon trở thành một marketplace thay vì chỉ là một 1st party online retailer ngày càng chứng tỏ sự đúng đắn của nó. GMV đến từ 3rd party sellers tăng dần theo thời gian và đến nay đã vượt hơn 60% tổng GMV của toàn Amazon.
FBA & FBM
Nếu bạn là một seller trên Amazon, có hai cách để bạn có thể lựa chọn để xử lý đơn và giao hàng (fulfillment).
Fulfilled by Merchant (FBM) - đây là khi bạn bán hàng trên Amazon nhưng tự mình xử lý việc giao hàng. Bạn nhập hàng từ nhà sản xuất và thông qua các công ty vận chuyển - 3PL để ship hàng trực tiếp đến người mua, cũng như nhận lại return. Với FBM business, Amazon chỉ đơn giản là một kênh thu hút khách hàng không hơn không kém.
Fulfilled by Amazon (FBA) - thì khác, trong trường hợp này bạn vẫn sẽ bán qua Amazon tuy nhiên Amazon cũng sẽ lo liệu luôn phần xử lý đơn và giao hàng cho bạn. Hiểu đơn giản là bạn ship đơn sỉ từ Trung Quốc trực tiếp đến các kho của Amazon tại Mỹ. Sau đó Amazon sẽ giữ inventory của bạn, track trên hệ thống, nếu có đơn đặt hàng, họ sẽ đóng gói, ship đi sản phẩm giúp bạn, cũng như lo luôn việc nhận return từ khách hàng. Thông qua FBA các seller có thể rảnh tay hơn rất nhiều và tận dụng được lợi thế cơ sở hạ tầng logistics và fulfillment cực tốt của Amazon.
Theo Jungle Scout, hiện này, có tới hơn 57% 3rd party sellers trên Amazon dựa hoàn toàn vào FBA cho việc fulfill đơn hàng. 34% seller kết hợp cả FBA và FBM, trong khi chỉ có 9% là hoàn toàn tự mình fulfill thông qua FBM.
Sự dễ dàng và đồng bộ trong khâu vận hành của các FBA business là một yếu tố rất quan trọng. Sao lại quan trọng? thì hãy cùng khám phá câu chuyện hình thành của Thrasio ngay bây giờ bạn sẽ rõ.
Thrasio - Lịch sử hình thành
Trước khi trở thành cofounder của Thrasio, Carlos Cashman điều hành một Facebook marketing agency tên là OrionCKB. Được thành lập từ 2013, Orion team vô cùng giỏi trong customer acquisition marketing trên Facebook, Instagram, do vậy họ có vô sô khách hàng. Một phần không nhỏ trong số đó là các business về Ecommerce.
Carlos nhìn vào những thương hiệu này tăng trưởng không ngừng dựa trên thành quả marketing từ team Orion. Theo lời ông:
“Khách hàng của chúng tôi tăng trưởng đạt định giá 50-100 triệu USD, trong khi chúng tôi nhận về những đơn thanh toán hàng tháng từ họ. Dù những gì họ trả chúng tôi cũng rất ổn, nhưng nó vẫn chỉ là những khoản cố định hàng tháng. Đây là khi tôi bắt đầu tự hỏi bản thân mình về những cơ hội của Ecommerce và tìm hiểu sâu hơn về nó.
Đều đặn, gần như ngày nào cũng sẽ có lead từ một brand DTC (direct to consumer) chạy trên Shopify hay WooCommerce với margin 20-25% tìm đến Orion để nhờ chạy quảng cáo. Tuy nhiên Orion chỉ nhận khách hàng nếu họ chịu chi tối thiểu $50,000/ tháng, nên Carlos và team đành từ chối những khách hàng này. Vô số những cuộc hội thoại kiểu như sau xuất hiện giữa họ.
DTC Brand: “Chúng tôi muốn chạy Facebook nhưng chỉ có budget khoảng $10,000 để thử”.
Orion team: “Hey bro, từng đó budget là quá ít để biết được campaign có hiệu quả hay không.”
Orion team từ chối những khách hàng này, nhưng họ liên tục nhận được những lead như vậy. Đây là khi Carlos tâm sự với Josh Silberstein, người sẽ trở thành cofounder của Thrasio sau này với ông.
Carlos: Này, tôi đã nhìn vào những business kiểu này, tôi cá chắc rằng nếu tôi sở hữu nó, tôi có thể đưa nó từ $2 triệu lên $10 triệu, thậm chí lên $20 triệu.
Josh: Uhm, giả sử như chúng ta mua lại một business đi. Chúng ta có thể chi khoản $50-100k mà họ không dám chi kia vào ads để thử scale nó. Sẽ là một thử nghiệm, nếu thành công thì tuyệt vời, mà nếu thất bại thì cũng chẳng sao vì business vẫn đang ra tiền đều đều để bù vào khoản budget về ads. Nếu chán, chúng ta có thể bán nó đi mà vẫn hòa vốn.
Một ý tưởng nảy ra trong đầu Carlos và Josh. Sẽ thế nào nếu chúng ta gọi vốn và mua lại tất cả những business kiểu này, rồi tận dụng thế mạnh về Performance Marketing vốn có của team Orion để scale chúng lên? Đây là ý tưởng đầu tiên, đặt nền móng cho tương lai của Thrasio sau này.
Ban đầu, Carlos và Josh tìm kiếm các DTC e-commerce brands tiềm năng để mua về. Nhưng một vấn đề dần lộ ra đó là sự không đồng bộ của những brands này. Về mặt công nghệ, những website này được xây trên những nền tảng khác nhau từ Shopify, WooCommerce, BigCommerce đến Magento… Về mặt vận hành, chúng sử dụng những 3rd Party Logistics khác nhau, ship những sản phẩm khác nhau… Tất cả những điều này khiến việc mua lại và scale chúng yêu cầu một nỗ lực cực lớn để có thể vận hành hiệu quả.
Đây là khi team Thrasio tình cờ được giới thiệu đến Casey Gauss - founder của Viral Launch, một nền tảng giúp sellers mới có thể học mọi thứ để bắt đầu bán hàng trên Amazon FBA. Sau một vài tháng được mentor bởi Casey, một ngày nọ, Josh quay lại với team Thrasio và nói - “Quên hết những brands e-commerce chung chung đủ thể loại kia đi, sao chúng ta không đơn giản là bắt đầu với những business có sự đồng bộ về vận hành như Amazon FBA”.
Nói là làm, team Thrasio bắt đầu cuộc săn lùng để mua về brand đầu tiên. Họ google và tìm thấy một vài nhà môi giới đang rao bán đủ loại business, may mắn thay, một vài trong số đó là Amazon FBA business. Carlos và Josh quyết định mua thử một business mà không đắn đo nhiều. Nó là một brand về máy trộn cầm tay - handheld mixer chạy bằng pin, bạn có thể dùng nó để pha đồ uống - trà, cafe hoặc cũng có thể sử dụng như một máy đánh trứng nhỏ gọn. Ban đầu nó được gọi là Cafe Casa nhưng sau khi mua lại được rebrand thành Frothy, doanh thu mặc dù không nhiều, chỉ vài trăm ngàn USD/ năm nhưng Frothy là bước đi đầu tiên đưa Thrasio vào cuộc chơi của một Ecommerce Aggregator.
The Commoditization of Modern Ecommerce Stack
Để hiểu được sự ra đời của Thrasio và trả lời câu hỏi Why Now? cho xu hướng Ecommerce Aggregators hiện này thì bạn phải hiểu sự thay đổi trong chuỗi giá trị của ngành Cross-border Commerce trong hơn 20 năm qua.
Đến đây thì mình xin phép giới thiệu một khái niệm mang tên “Commoditization”.
Thuật ngữ này ám chỉ việc một thứ gì đó, thường là hàng hóa, dịch vụ, cơ sở hạ tầng - vốn khan hiếm trong quá khứ (và là lợi thế rất lớn cho ai sở hữu nó) nhưng dần được phổ thông hóa và trở nên dễ dàng cho nhiều người có thể tiếp cận. Thường những thứ sau khi được commoditized sẽ có nhiều bên cung cấp với chất lượng gần như y hệt nhau và không có điểm khác biệt hóa nào đáng kể.
Hiểu theo một khía cạnh khác thì commoditization biến một thứ từng là lợi thế cạnh tranh đặc biệt của một cá nhân/công ty trở thành một thứ mà ai cũng có thể tiếp cận. Từ đó dẫn đến việc khiến nó không còn là lợi thế cạnh tranh của bất kỳ ai nữa.
Để lấy một ví dụ cho dễ hiểu, nếu 20 năm trước, bạn là một người biết tiếng Anh tại Việt Nam thì đó có thể coi là một lợi thế cạnh tranh khá lớn trong công việc. Nhưng nếu là bây giờ hoặc trong 20 năm tới thì việc biết tiếng Anh không còn mang lại nhiều lợi thế nữa, lúc đó bạn phải giỏi tiếng Anh + một kỹ năng nào khác nữa như code, design... để có thể cạnh tranh. Có thể coi tiếng Anh là một thứ đang bị Commoditized.
Tương tự vậy, 20 năm trước một nếu bạn có full-supply chain từ nhập hàng ở TQ, đến vận chuyển sang Mỹ rồi một hệ thống logistics ở backend để ship đi khắp nước Mỹ cũng như một website giao diện đẹp và có thể nhận thanh toán được mọi loại hình từ thẻ visa, master đến Paypal thì bạn phải đầu tư ít nhất là hàng triệu đô. Có thể coi mọi khâu trong “ecommerce stack” đó là khan hiếm , ít người có và tất nhiên là một lợi thế vô cùng lớn cho ai sở hữu.
Tuy nhiên 20 năm sau, gần như mọi lợi thế đó đã bị commoditized.
TQ với khả năng sản xuất choáng ngợp của mình và sự ra đời của Alibaba, Aliexpress, khâu sản xuất và sourcing sản phẩm đã hoàn toàn được commoditized. Ở layer tiếp theo của stack, chúng ta có ship hàng trực tiếp từ Trung Quốc đến kho của Amazon hoặc các startup như Shipbob để lo khâu fulfillment đến người dùng trên khắp nước Mỹ. Cuối cùng về storefront, giờ chẳng ai tốn hàng tháng trời để tự xây website tmđt cho chính mình nữa, chúng ta đơn giản là tạo store trên Amazon, Etsy cho marketplace sellers hay trên Shopify, Wix, Squarespace cho brand owners.
Với việc những lợi thế này của 20 năm trước bị commoditized qua thời gian, giờ đây mọi người ở bất kỳ đâu trên thế giới đều có thể tham gia vào cross-border commerce ngay khi đang ngồi trên ghế sofa nhà mình. Lợi thế về vertically integrated end-to-end supply chain của quá khứ giờ đã không còn quá đáng kể nữa khi bất kỳ ai cũng quyền truy cập và có thể sử dụng hạ tầng Supply Chain/Công nghệ như nhau.
Năm ngoái mình có một trải nghiệm khá vui khi tập tành Dropship Aliexpress -Shopify. Nếu bạn nào chưa biết về model Dropship thì nó đơn giản là mình sẽ tìm một sản phẩm trên trang Aliexpress (một sàn tmđt của Trung Quốc) sau đó dùng một tool là Oberlo để nhập hình ảnh, giá, SKU của sản phẩm đó về Shopify. Rồi vô Shopify chỉnh ảnh, description, giá cho sản phẩm. Sau đó dùng chạy FB Ads nhắm tới người dùng tại Mỹ với link cửa hàng vừa tạo trên Shopify, khi có đơn hàng thì mình sẽ quay lại Aliexpress để order và nhắn họ mình đang dropship để tránh bỏ brand của họ vô. Cuối cùng người bán sẽ ship đơn thẳng từ TQ đến khách hàng của mình tại Mỹ, còn mình nhận lại tiền từ PayPal.
Tất nhiên bài này chỉ để dùng test sản phẩm vì thời gian ship từ Aliexpress sang Mỹ rất lâu và dễ gặp khiếu nại từ khách hàng, nên nếu bạn có đơn đều và muốn chơi lâu dài thì nên nhập đơn sỉ từ Alibaba và ship thẳng đến kho của các startup chuyên về fulfillment có tích hợp với Shopify như Shipbob, rồi từ các kho đó ship đến khách hàng tại Mỹ.
Anyway, kể vậy để thấy rằng cross-border commerce, hay ít nhất là China-US commerce đã được commoditized và bôi trơn đến mức dễ dàng như thế nào như thế nào về khâu vận hành so với 10-20 năm trước. Gần như một người bán mới sau khi xem videos trên Youtube thì chỉ mất 1-2 ngày là có thể tạo ra một store đẹp long lanh, đầy đủ tính năng để chạy thử.
Sự chuyển mình này của cross-border commerce trong hơn 20 năm qua đã giúp tạo ra một thế hệ doanh nhân mới về tmđt mới. Dựa trên cơ sở hạ tầng có sẵn, việc bắt đầu bán hàng trở nên quá dễ dàng, vô số Shopify, Amazon brands vừa và nhỏ có thể đạt đến doanh thu 1-2 triệu USD với chỉ 3 - 4 thành viên đến từ bất kỳ đâu trên thế giới. Mọi thứ bắt đầu trở nên thú vị khi những business của cá nhân, nhóm nhỏ kia scale đến một ngưỡng giới hạn. Ở quy mô lớn, vô số vấn đề sẽ xảy đến với một Amazon FBA business mà một team nhỏ không thể giải quyết.
Khó khăn của Amazon FBA sellers
Những sellers mà Thrasio mua lại brand đa phần đều bắt đầu bán Amazon từ khoảng 2015-2016. Ở thời điểm đó, mọi thứ khá dễ dàng, họ chỉ cần học một khóa học về Amazon, tìm được một sản phẩm tốt, ship đến Amazon và thông minh một chút trong việc bán hàng là đã có thể tương đối thành công. Tất cả điều họ làm đều hoàn toàn khá cơ bản.
Tuy nhiên trong những năm qua, với sự bùng nổ của TMĐT, sự cạnh tranh giữa người bán trên Amazon ngày càng trở nên khốc liệt. Hàng loạt đối thủ mọc lên với đủ chiêu trò cạnh tranh, cùng với đó là việc hệ sinh thái quảng cáo trên Amazon trở nên ngày càng phức tạp qua thời gian. Không chỉ vậy, mọi thứ trở nên khó khăn hơn khi những seller này đạt đến quy mô lớn. Khi doanh thu chạm đến vài triệu USD/ năm, họ bắt đầu phải tìm thêm nguồn hàng từ nhiều supplier. Đặc biệt với những ngày siêu sale như Amazon Prime Day, Black Friday, họ phải vật lộn để có thể bắt kịp với lượng đơn hàng.
Tất cả những điều này gây ra nhiều bất lợi cho những cá nhân/team vận hành nhỏ lẻ và đẩy ưu dần thế thuộc về những team vận hành lớn, hoặc những startup với chuyên môn về E-commerce như Thrasio.
Carlos chia sẻ thêm về điều này:
“Vài năm trước quảng cáo trên Amazon không quá lớn và khốc liệt. Nhưng giờ đây Amazon trở thành công ty có doanh thu quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất từ trước tới nay. Google Adwords từng tăng trưởng quá nhanh khiến ai cũng phải kinh ngạc, để rồi Facebook Ads tới và cho Google hít bụi. Bây giờ Amazon lại đến và tốc độ tăng trưởng quảng cáo kinh khủng của họ lại làm những kỷ lục của Facebook trở thành dĩ vãng.
Amazon Ads đang trở nên ngày càng phức tạp với những loại hình quảng cáo mới và công cụ mới. Do vậy, nếu bạn không phải là một chuyên gia về marketing và quảng cáo, sẽ cực khó để bạn có thể vận hành quảng cáo tốt trên Amazon để có thể cạnh tranh với đối thủ. Tất nhiên một mình bạn sẽ khó có cửa để cạnh tranh với Thrasio, chúng tôi từng chạy một performance marketing agency và biết mình cần phải làm gì.
Không chỉ về quảng cáo, cách đây hơn một năm Amazon còn đưa ra “Supply Chain Score”. Cửa hàng của bạn bị đánh giá dựa trên chất lượng chuỗi cung ứng của bạn, một điều hoàn toàn không có tiền lệ trước đó. Ngày trước, bạn chỉ đơn giản là gửi hàng tới fulfillment centers của Amazon là xong, giờ đây bạn còn bị đánh giá điểm và dựa vào đó Amazon sẽ tính mức phí dịch vụ fulfillment tương ứng cho bạn. Nếu không vận hành chuỗi cung ứng tốt, bạn có thể phải trả thêm nhiều chi phí hơn. Giờ đây, mọi thứ ngày càng trở nên phức tạp so với khi bạn bắt đầu 4-5 năm trước.
Hàng tá đối thủ ra đời, với chiêu trò khiến cửa hàng của bạn có thể bị report, shutdown. Nhiều dịch vụ từ Trung Quốc mua sản phẩm của bạn và để lại reviews xấu…Những chiêu trò fraud này trở nên ngày càng tinh vi khiến Amazon nhiều khi cũng không bắt kịp nổi.”
Carlos Cashman, Thrasio CEO.
Bạn bắt đầu vô cùng dễ dàng với mô hình “entrepreneurship in a box” với mọi thứ được đơn giản hết mức có thể. Nhưng giờ đây bạn phải lo liệu về đủ thứ trên đời từ chạy ads, chống fraud, đến chuỗi cung ứng, chỉ để có tồn tại chứ chưa nói cạnh tranh.
Okie, ừ thì bạn kiếm được 1-2 triệu đô từ Amazon trong năm nay đấy, nhưng liệu bạn có chắc năm sau bạn vẫn kiếm được từng đó? Hay sẽ bị sẽ bị rơi khỏi top tìm kiếm giữa hàng tá đối thủ mới mọc lên, để rồi doanh thu giảm xuống chỉ còn vài trăm ngàn?
Đây là khi Thrasio bước đến và đưa ra cho những chủ brand này một cơ hội exit với một khoản tiền không hề nhỏ. Họ vừa có tiền, vừa được rũ bỏ gắng nặng về những vấn đề đau đầu và câu hỏi bất định về tương lai thường trực ở trên. Không chỉ vậy, Thrasio còn chia thêm cho họ một phần lợi nhuận trong tương lai nếu brand được Thrasio scale lên ngưỡng doanh thu cao hơn.
Như một lời thoại trong phim The Godfather, Thrasio đang đưa ra một lời mời mà những Amazon FBA business nhỏ khó có thể chối từ.
Business Model
Hãy cùng đi sâu hơn vào business model và cách mà Thrasio vận hành.
Financing Deals
Đầu tiên, trước khi có thể bắt đầu đi mua sắm brand về, Thrasio cần tiền để đi chợ. Không chỉ nhiều, mà rất nhiều tiền. Tương tự như cách một quỹ Private Equity sử dụng LBO để đi mua doanh nghiệp, Thrasio gọi rất nhiều vốn dưới dạng nợ - debt, để mua các Amazon brands.
Nói qua một chút về LBO (leveraged buyout), nó là một nghiệp vụ mà PE firms thường dùng để mua về một doanh nghiệp. Do chi phí để thực hiện một thương vụ M&A thường là khá lớn nên họ thường sẽ không dùng toàn bộ tiền của mình để mua mà đi vay từ ngân hàng như một đòn bẩy. Nếu bạn nào từng biết đến margin trading rồi thì cách vận hành nó khá giống như vậy.
Ví dụ một quỹ PE là Blackstone muốn mua về một doanh nghiệp A với giá trị 1 tỷ USD. Họ sẽ không bỏ ra 1 tỷ USD tiền mặt để mua, mà chỉ bỏ ra 200 triệu, rồi đi đến ngân hàng để vay 800 triệu còn thiếu. Để ngân hàng chấp thuận, Blackstone sẽ lấy chính doanh nghiệp A kia và tài sản của nó sau khi mua làm thế chấp cho khoản vay này.
4 năm sau, Blackstone scale doanh nghiệp A lên mức định giá 2 tỷ USD và quyết định bán. Sau khi trả nợ ngân hàng 800 triệu, Blackstone thu về 1,2 tỷ USD - tức 6x số vốn 200 triệu bỏ ra ban đầu. Điều này rõ ràng là cách sử dụng vốn tốt hơn nhiều so với trường hợp không dùng LBO và bạn phải bỏ ra nguyên 1 tỷ để mua doanh nghiệp và chỉ thu về 2x khoản đầu tư ban đầu.
*Lãi suất khoản vay này thường sẽ được trả luôn bằng lợi nhuận từ cash flow của chính doanh nghiệp A, nên sau 4 năm có thể coi lãi suất đã được trả hết.
Tượng tự vậy, Thrasio và các Ecommerce Aggregators khác cũng đang gọi rất nhiều vốn dưới dạng nợ để mua về các business TMĐT. Theo Hanbeck chia sẻ, có đến gần 45% toàn bộ số vốn đổ vào các Ecommerce Aggregators hiện nay là dưới dạng nợ. Tức tính trung bình với mỗi một deal được các Aggregators thực hiện thì gần một nửa số tiền dùng để mua brand là đến từ vay nợ.
Tuy nhiên tỷ lệ Nợ trên Vốn chủ sở hữu (debt vs equity) này có thể cao hơn rất nhiều trong một số trường hợp. Ví dụ như một Aggregator là Rainforest từ Singapore gọi được 36 triệu USD trong năm nay với tỷ lệ debt : equity là 5:1.
JJ Chai, CEO của Rainforest chia sẻ:
“Chỉ có 6 triệu trên tổng số 36 triệu USD Rainforest gọi được là equity funding, 30 triệu còn lại là debt. Điều này giúp chúng tôi có thể thực hiện “acquisitions” với tỷ lệ khoảng 1$ đến từ vốn chủ sở hữu của và 3$ đến từ vay nợ.
Cấu trúc này giúp giảm sự pha loãng cổ phần so với việc dùng toàn bộ vốn chủ sở hữu để chi cho việc mua brands. Hơn nữa, bạn luôn muốn đạt được return cao nhất cho đồng vốn bỏ ra.”
Có hai lý do chính cho mô hình gọi vốn này của các Aggregators.
Đầu tiên, việc mua về các business tốn rất nhiều tiền ban đầu. Nếu chỉ dùng vốn chủ sở hữu - equity funding để mua thì họ sẽ phải gọi rất nhiều tiền, dẫn đến việc làm loãng cổ phần đi nhanh chóng. Với tốc độ chốt đơn hơn 1 brand mới mỗi tuần như Thrasio mà dùng toàn bộ vốn equity để đi mua thì khéo chỉ sau vài năm founders chỉ còn nắm vài phần trăm cổ phần.
Lý do thứ hai cũng quan trọng không kém, là việc mô hình này đã chứng minh được sự hiệu quả của nó. Điều này giúp các Aggregators có thể gọi được nhiều debt financing như vậy chỉ trong một thời gian ngắn. Không như các mô hình startup tăng trưởng nhanh khác, Thrasio đã có lãi ngay từ những ngày đầu tới giờ. (That makes sense right?, the sum of many profitable businesses must be a profitable business).
Một vấn đề thường thấy của các consumer tech startup khi scale nóng là unit economics biến đổi quá nhanh giữa các nhóm người dùng (cohort). Unit Economics = LTV - CAC hiểu đơn giản là trung bình với mỗi một user mới thu về, startup lãi hay lỗ bao nhiêu.
Về lý thuyết thì startup thường chỉ scale sau khi có Unit Economics dương với nhóm user hiện tại. Tuy nhiên vấn đề là ở chỗ, unit economics có thể tệ đi khá nhanh khi bạn scale lên. Lý do là vì nhóm những user đầu của bạn thường là những user tốt nhất. Họ có nhu cầu cao cho sản phẩm của bạn => LTV cao, CAC cực thấp - thậm chí bằng 0 do họ tự tìm đến sản phẩm của bạn => Unit Economics của nhóm user này rất okie.
Tuy nhiên, khi bạn scale đến những nhóm người dùng mới ít có nhu cầu hơn, CAC sẽ gần như luôn tăng dần do bạn phải chi nhiều hơn vào Ads, khuyến mãi.. để mời họ về.
Ví dụ: giả sử bạn có một app đi chợ hộ, với những người dùng ưa sự tiện lợi, thậm chí bạn chẳng cần quảng cáo hay tặng khuyến mãi họ vẫn tìm đến dùng sản phẩm của bạn. Tuy nhiên với những người thích đi chợ trực tiếp như mình, bạn sẽ phải chi cho mình rất nhiều voucher để mình thử sử dụng dịch vụ. Mà có khi hết voucher rồi mình cũng chẳng dùng app nữa. Do vậy nếu không thêm tính năng mới hoặc up/cross sale để tăng LTV thì khả năng cao Unit Economics của các cohort sau sẽ giảm đi.
Unit Economics và Payback period là điểm mà startup cần thực sự lưu ý khi scale, nếu không càng đốt tiền để scale nhanh bạn sẽ càng nhanh chết. Bạn có thể có Product-market fit với Unit Economics tốt cho một nhóm nhất định users, nhưng không có nghĩa điều này sẽ tiếp tục đúng khi bạn scale. Thất bại của Homejoy, startup dạng Uber cho người dọn nhà là một case study điển hình cho câu chuyện này.
TLDR: Homejoy chi quá nhiều tiền để scale nhanh đến nỗi những người không có nhu cầu dọn nhà cũng dùng Homejoy. Tất nhiên khi hết voucher họ cùng chẳng dùng Homejoy nữa. Sau khi đốt hết tiền nhưng không kiếm lại được doanh thu từ những users mới, Homejoy team đành đóng cửa.
Thrasio thì như đã nói, họ không giống một startup thông thường với product và thị trường cố định. Nếu coi mỗi brand Thrasio mua về là một cohort thì những nhóm riêng biệt này đều có unit economics dương do những brand này đều đã có lợi nhuận ổn định.
Họ không vay nợ để kiếm tìm những users sẽ trả tiền trong tương lai, mà là mua về những business đã có cashflow đều đều, điều này giúp các chủ nợ cảm thấy thoải mái hơn nhiều khi cho Thrasio vay. Không chỉ vậy, việc Thrasio mua về ngày càng nhiều brands giúp những khoản nợ này được “diversified” và giảm đi rủi ro đáng kể.
Theo mình Thrasio hoàn toàn có thể đi từ từ bằng việc lấy lợi nhuận của mình để mua lại các brand và giảm việc loãng cổ phần, tuy nhiên lý do họ gọi vốn liên tục và nhiều như vậy có lẽ vì sự cạnh tranh quá khốc liệt. Suy cho cùng thì mỗi hạng mục trên Amazon cũng chỉ một số lượng giới hạn brands là category leader, nếu Thrasio không mua nhanh thì các Aggregators đối thủ cũng sẽ mua mất.
Sourcing Deals
Giờ đã có tiền, bước tiếp theo trong chu trình của Thrasio là tìm kiếm Amazon FBA business phù hợp để mua về. Ken Kubec, VP of Acquisition chia sẻ các tiêu chí mà Thrasio tìm kiếm khi nhìn vào một Amazon FBA business.
3R - Review, Ranking & Rating
Đầu tiên, họ tìm kiếm các brand là category leader, và luôn đứng trong top đầu tìm kiếm với hệ số về 3R - Review, Ranking và Rating cao.
Ban đầu team Thrasio từng thử mua brand có rank thấp hơn - ở cuối trang 1 hoặc đầu trang 2 của kết quả tìm kiếm để nỗ lực đẩy những brand này lên đầu. Tuy nhiên sau một thời gian chật vật, team nhận ra là điều này khó hơn nhiều so với họ tưởng tượng. Lý do là vì cơ chế feedback loop khi những sản phẩm trên top kết quả sẽ dễ có người mua hơn => nhiều reviews hơn => dễ thu hút thêm người mua mới, và cứ thế lặp lại. Tất nhiên bạn có thể phá vỡ vòng lặp này nhưng sẽ phải chi rất nhiều tiền lúc ban đầu.
Chiến thuật hợp lý hơn mà bây giờ Thrasio bây giờ đang áp dụng là mua brand đã ở trên top rồi và tận dụng lợi thế về marketing vốn có để scale nó lên ngưỡng cao hơn nữa. Theo Ken, những thương vụ mang lại lợi nhuận cao nhất đến nay cho Thrasio là các sản phẩm đã có “social proof” cực tốt với 10-20,000 lượt đánh giá khi họ mua về. Từ đó Thrasio dùng một loạt giải pháp về rebranding, marketing và tối ưu supply chain để nâng tầm doanh thu cho brand.
Category
Thrasio không giới hạn mua business ở một lĩnh vực cụ thể nào cả, miễn sao họ thấy có tiềm năng tăng trưởng. Tuy nhiên có hai lĩnh vực Thrasio thường tránh đó là thời trang và thực phẩm.
Lý do là vì các sản phẩm thời trang thường mang tính mùa vụ rất cao. Sản phẩm dạng này gần như cực kỳ khó để duy trì vị trí top kết quả tìm kiếm trong thời gian dài có sự cạnh tranh của sản phẩm mới và thay đổi thị hiếu liên tục của người dùng. Thực phẩm thì quá rõ ràng rồi, mọi thứ liên quan đến thực phẩm đều yêu cầu về khâu vận chuyển và bảo quản cao hơn so với những sản phẩm khác.
Một ví dụ hay được team Thrasio đưa ra để mô tả loại sản phẩm mà họ yêu thích là xẻng xúc thứ ăn - spatula. Những sản phẩm dạng này được dùng hàng ngày, quanh năm suốt tháng, với nhu cầu luôn luôn ổn định, và dùng được ở mọi nơi trên thế giới. Những điều này giúp những brands trên top kết quả tìm kiếm có một nguồn doanh thu ổn định trong thời gian dài.
Thêm vào đó, các sản phẩm này có rất ít sự khác biệt giữa các brand, do vậy lợi thế dẫn đầu - defensibility của các brand trên top tìm kiếm trong những hạng mục này tốt hơn rất nhiều so với top brand ở những hạng mục khác, đặc biệt là so với những ngành hàng như thời trang. Ví dụ như bạn có thể không mua chiếc áo khoác nào ở trang đầu của kết quả tìm kiếm vì mẫu mã và màu sắc không ưng, nhưng khi mua thìa xúc cơm với 20 cái kết quả gần như y đúc nhau thì khả năng rất cao bạn sẽ mua từ store có nhiều sao, review nhất trên top.
Không chỉ vậy, những sản phẩm dạng này còn có một điểm cộng nữa là dễ bảo quản và không lo rủi ro hỏng hóc trong toàn bộ quá trình vận chuyển.
Online Only
Một câu hỏi khác mà team Thrasio hay tự hỏi khi đánh giá một sản phẩm là - “where else would you go find this? - Bạn có thế mua nó ở nơi nào khác không?
Họ tìm kiếm những sản phẩm mà người dùng rất khó để có thể tìm mua ở các kênh offline.
Theo Ken, có một xu thế hiện nay là ngày càng nhiều sản phẩm dần đang bị biến mất khỏi các kênh bán hàng truyền thống. “Bạn sẽ mua bảng phóng phi tiêu ở đâu?” Ken lấy ví dụ. Những sản phẩm này có điểm chung là này không có AOV lớn, tần suất mua hàng thấp và lợi nhuận biên không cao. Những điều này khiến chúng không hợp để lên kệ hàng ở các kênh bán hàng offline và mặc nhiên là phải dần chuyển sang những kênh online.
Room to Grow
Cuối cùng, điều quan trọng hơn cả khi team Thrasio đánh giá có nên mua lại một brand hay không là tiềm năng để tăng trưởng xa hơn. Nếu một business có đạt mọi tiêu chí kể trên nhưng đã được tối ưu tốt và không có nhiều tiềm năng để Thrasio scale lên nhiều nữa ( khoảng 150% một năm) thì họ cũng sẽ không mua những brand đó.
Ngược lại, nếu brand của bạn đang có tăng trưởng cực tốt trên Amazon tại Mỹ trong khi vẫn chưa launch trên Amazon tại những quốc gia khác, thì đây là một tín hiệu rất tốt cho Thrasio có thể mua về và scale sang các thị trường khác.
Closing Deals
Sau khi tìm được business phù hợp, Thrasio sẽ tiến hành làm việc với chủ brand. Đây là khi Thrasio nhìn vào sổ sách, kết quả kinh doanh, chuỗi cung ứng… của brand để đưa giá định giá phù hợp.
Valuation metrics
Thrasio không đưa ra chi tiết về các điểm họ dùng để đưa ra định giá, tuy nhiên, theo Hahnbeck, một M&A consultancy firm làm việc với rất nhiều khách hàng là các Amazon FBA aggregators, tiết lộ thì những điểm sau thường được xét đến:
Size - Doanh thu càng lớn lớn.
Net margin - lợi nhuận biên càng cao càng tốt.
Growth - tăng trưởng nhanh và ổn định.
Chiếm vị trí top đầu trong organic searches trên Amazon - cực kỳ quan trọng.
Secured Intellectual Property - Nếu brand đã có bằng sáng chế, trademarks, đăng ký thương hiệu — hoặc có thể là nhà sản xuất độc quyền thì sẽ là một điểm cộng rất lớn.
Tương đối ít SKUs - điều này giúp dễ tiếp quản và vận hành hơn (Business có doanh thu 1 triệu đô chỉ với 5 sản phẩm thì hấp dẫn hơn nhiều so với business với doanh thu cùng là 1 triệu đô nhưng đến từ 100 sản phẩm).
Tỷ lệ doanh thu từ Amazon - Nếu 90% doanh thu của bạn đến từ Amazon thì sẽ có nhiều Aggregators muốn mua bạn về hơn là 50% doanh thu đến từ Amazon. (Điều này đang dần thay đổi vì ngày càng có nhiều aggregators đa nền tảng và sẵn sàng mua brand của bạn bất kể doanh thu của bạn đến từ đâu).
Valuation Multiples & Deal Structure
Mỗi business có một định giá khác nhau dựa vào các tiêu chí ở trên, tuy nhiên đa phần các deal của Thrasio thường được “chốt đơn” ở mức giá 2 - 3 lần EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao), cộng thêm một phần lợi nhuận trong vòng 2 năm sau đó nếu business được Thrasio scale lên tốt .
Ví dụ - có một Amazon business với lợi nhuận trước thuế khoảng 1 triệu USD/ năm. Để mua nó về, Thrasio sẽ trả cho chủ sở hữu từ 2 đến 3 triệu USD tiền mặt ngay lập tức. Thêm vào đó, nếu Thrasio tăng lợi nhuận lên 2,5 triệu trong năm tiếp theo sau khi mua về, Thrasio có thể trả thêm cho chủ brand lên tới 50% của phần lợi nhuận tăng thêm - tức 50%*( 2,5-1) = 750k USD trong trường hợp này.
Tùy theo mong muốn về upfront cash vs future earnout của từng chủ brand, Thrasio sẽ đưa ra deal structure với tỷ lệ tương ứng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Với kinh nghiệm định giá hàng ngàn ecommerce businesses trong quá khứ, Thrasio ngày càng hoàn thiện chu trình mua bán của mình. Điều này được thể hiện qua tốc độ “đi chợ” thực sự chóng mặt của họ trong suốt thời gian vừa qua. Trong vỏn vẹn hơn ba năm sau khi thành lập, Thrasio đã mua về hơn 200 brands, tức trung bình họ mua về hơn một brand mới mỗi tuần.
Post-acquisition: Integration and Scale
Các business sau khi được Thrasio mua về sẽ được lần lượt đi qua một chu trình băng chuyền - conveyor belt với hơn 500 bước, được thiết kế bởi các team chuyên gia của Thrasio nhằm giúp brand có thể được tối ưu và scale lên một ngưỡng mới.
Một vài khía cạnh chính trong chu trình này có thể kể đến như:
Branding and listing optimization
Operations and product development
Project management
Performance analysis
Pricing
SEO
Financing
Growth marketing
Packaging
Review management
Supply chain optimization
Một case study khá nổi bật về việc Thrasio thành công như thế nào trong việc scale một brand là câu chuyện về brand khử mùi cho thú cưng Angry Orange.
Khi mua về, Angry Orange có doanh thu khoảng 2 triệu USD/năm, tuy nhiên chỉ trong vỏn vẹn 2 năm, Thrasio đã tăng doanh thu của brand này lên hơn 8 lần - chạm ngưỡng 16,5 triệu USD/năm. Để đạt được con số ấn tượng này, team Thrasio đã thực hiện một loạt thử nghiệm giúp tối ưu mọi khâu từ đóng gói, thiết kế sản phẩm, kênh phân phối đến marketing.
Riêng về khâu branding, team Thrasio đã test hơn 40 mẫu thiết kế bao bì khác nhau nhằm tái định vị hình ảnh của Angry Orange trở nên thân thiện hơn với người dùng. Sau nhiều thử nghiệm, bao bì cuối cùng với conversion rate tốt nhất được Thrasio chọn như hình bên dưới.
Không chỉ vậy, Thrasio cũng cải tiến sản phẩm, đưa ra thêm nhiều kích thước khác nhau cũng như thêm dạng bình xịt giúp người dùng dễ sử dụng hơn.
Về kênh phân phối, team Thrasio omnichannel đưa sản phẩm của Angry Orange tới nhiều kênh bán hàng khác ngoài Amazon. Thành công lớn nhất là việc Thrasio ký được hợp đồng phân phối với các nhà bán lẻ đồ gia dụng như True Value, AceHardware tại các cửa hàng vật lý của họ.
Cuối cùng, như một phần không thể thiếu, mọi brand vào tay Thrasio đều được trải qua sự cải thiện mạnh mẽ về các chỉ số performance marketing vốn là thế mạnh của họ. Team Thrasio tìm mọi cách để tối ưu quảng cáo và xếp hạng tìm kiếm của Angry Orange trên Amazon cũng như thử nghiệm những kênh khác như FB hay Google.
Không dừng lại ở đó Thrasio cũng thử nghiệm influencer marketing với việc mời Snoop Dog làm một bài rap riêng về sản phẩm khử mùi thú cưng cho Angry Orange.
Tất cả những điều này giúp Thrasio tăng doanh thu của Angry Orange lên 8 lần, chỉ sau 2 năm. Doanh thu từ Amazon PPC sales tăng 224% trong khi giảm chi phí quảng cáo - ACOS giảm đi 21%.
Chu trình vận hành băng truyền của Thrasio giờ đây đã được hoàn thiện như một cỗ máy tăng trưởng. Ở đầu vào là những business được họ mua về, đầu ra là những business được tối ưu hóa về mọi mặt.
Có rất nhiều những câu chuyện về thành công tương tự về các business được Thrasio scale lên 3-4x EBITDA chỉ sau một vài năm. Băng truyền scale business này đã vận hành trơn chu đến mức, tính trung bình các business sau khi được Thrasio mua về có tốc độ tăng trưởng lợi nhuận là 156% trong 2 năm đầu tiên.
Market Landscape
Ecommerce nói chung và Amazon Marketplace nói riêng thực sự đã bùng nổ trong năm 2020 và 2021 do những tác động của Covid. Trong riêng 2020, GMV của Amazon marketplace đã tăng trưởng 50% chạm ngưỡng 300 tỷ USD.
Nước lên thì thuyền lên, chỉ sau hai năm hàng loạt Amazon Aggregators như Thrasio đã được ra đời trên khắp thế giới với những vòng gọi vốn khủng. Theo MarketPulse, tính đến nay đã có sơ bộ là hơn 80 Amazon Aggregators trên khắp thế giới. Phần lớn trong số này nằm ở Mỹ tuy nhiên cũng có một số lượng không nhỏ các Aggregators nằm rải rác trên khắp thế giới từ Mexico, Anh, Pháp, Đức, TBN đến châu Á như tại Ấn Độ, Trung Quốc, Singapore… 26 Aggregators trong số này đã gọi được ít nhất 100 triệu USD.
Thị trường đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết khi những tên tuổi lớn cùng lúc đổ xô vào. Perch đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với Thrasio cũng vừa gọi được gần 800 triệu USD đầu tư từ Softbank Vision Fund. VC nổi tiếng Keith Rabois của Founders Fund trong tháng 3 năm nay cũng vừa launch một startup Aggregator đi mua các ecommerce brands.
Để đối trọng lại với đối thủ, Thrasio, ngay trong khi mình viết bài viết này cũng vừa tuyên bố gọi thêm được 1 tỷ USD tiền mặt để có thể tiếp tục mua brands mới và scale các brands hiện tại sang các thị trường mới.
Không chỉ dừng lại ở Amazon, ngày càng nhiều các Aggregators đang mọc lên ở các nền tảng khác.
Về Shopify Aggregators chuyên đi mua DTC brands thì nổi bật là Openstore, hay Pattern Brands. Hay cũng có một lượng không nhỏ các local Aggregators tại nhiều nước áp dụng mô hình này để đi mua các brands trên các local marketplaces. Có thể kể đến UnaBrands với tham vọng mua mọi business trên Shopee, Lazada, Tokopedia để trở thành một P&G của online brands tại Đông Nam Á. Tại Ấn Độ có GoatBrandLabs và Evenflow mua các business trên Flipkart hay tại Hàn Quốc thì có Nextchapter, aggregator chuyên đi rollup các business trên Coupang và Naver Smart Store.
Thú vị hơn cả có lẽ là các Aggregators nhắm tới Amazon sellers bên ngoài Mỹ. Có một con số làm mình khá bất ngờ là việc hiện nay có đến hơn 42% top Amazon sellers là đến từ Trung Quốc. Mà thực ra nghĩ lại thì cũng đúng thôi, Trung Quốc vốn là nơi sở hữu nguồn hàng cho toàn bộ thế giới, dần dần họ sẽ cắt bỏ những người trung gian để đi lên nắm lấy trọn bộ chuỗi giá trị. Tận dụng xu thế này, một loạt Aggregators như Nebula Brands hay Rainforest đang nổi lên dẫn đầu việc mua lại Amazon FBA b rands với sellers tại Trung Quốc và một số quốc gia Châu Á khác.
Kết
Ecommerce Aggregator là một xu thế thú vị, với tốc độ tăng trưởng hiện nay hoàn toàn có thể trong 5-10 năm tới viễn cảnh về việc các top tìm kiếm trên các trang tmđt lớn trên khắp thế giới sẽ bị thống trị bởi các brands sở hữu bởi các Aggregators. Trong năm ngoái Thrasio đã lọt top 25 sellers lớn nhất trên Amazon và đang liên tục tăng hạng.
Tại Việt Nam, theo mình biết thì có vẻ chưa có startup nào nổi về mảng này, tiềm năng nhất có lẽ là các agency chuyên về Ecommerce như Onpoint hay Novaon có thể gọi vốn để trở thành một Aggregator như cách Orion team đã làm để lập ra Thrasio.
Thị trường ecommerce của Việt Nam hiện nay có giá trị khoảng 12 tỷ USD và đang có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai trong khu vực ĐNA chỉ sau Indonesia. Tiềm năng để phát triển cho ngành ecommerce là còn rất nhiều trong những năm tới vì con số 12 tỷ này mới chỉ chiếm khoảng 6% tổng giá trị ngành bán lẻ của Việt Nam.
Việt Nam nói riêng và ĐNA nói chung có tỷ trọng thâm nhập của Ecommerce trên tổng doanh thu bán lẻ vẫn còn khá thấp so với thế giới (trung bình 18%), Mỹ (19%) và Trung Quốc (31%). Điều này cho thấy cơ hội còn là rất lớn và khá sớm cho các Aggregator trong khu vực có thể bắt làn sóng tăng trưởng của Ecommerce trong các năm tiếp theo.
Tuy nhiên, theo mình có hai điểm khó cho việc thực thi mô hình này tại Việt Nam ở thời điểm này.
Đầu tiên số lượng ecommerce brands cỡ nhỏ và vừa dạng DTC này tại VN mình thấy không nhiều, ngoại trừ mảng thời trang và mỹ phẩm với kha khá local brands. Ở các vertical khác theo mình thấy đa phần sẽ rơi vào trường hợp: Một là các nhãn hàng là các công ty với thương hiệu lớn hẳn, trường hợp này thì đã bán trên Shopee Mall hoặc Tiki Trading rồi. Trường hợp thứ hai là các shop nhỏ lẻ, nhập nguyên hàng từ Trung Quốc về và không có một branding gì nổi bật hết, thậm chí hình ảnh, video product demo vẫn còn tải từ trang gốc bên Trung về. Điều này gây ra ảnh hưởng khá nhiều đến “defensibility” trong dài hạn của business nếu Aggregator mua về.
Tất nhiên vẫn có những team nhỏ nhập hàng white-label từ Trung Quốc và chú trọng branding xoay quanh sản phẩm của mình, nhưng con số này có vẻ không nhiều, ít nhất là theo cảm nhận của mình.
Điều thứ hai có thể trở thành một trở ngại là yếu tố văn hóa. Mình có nói chuyện với một số bạn làm việc tại các sàn tmđt thì thấy việc bán một online business tại VN dường như vẫn là một điều gì đó chưa có tiền lệ. Việc bán một business ổn định giống như bán đi cần câu cơm vậy, nghe nó hơi vô lý. Tuy nhiên mình nghĩ nếu có một lời mời với mức giá hợp lý thì có lẽ đây không phải là một trở ngại lớn để thuyết phục sellers.
Thrasio mà một mô hình mà mình thấy cực kỳ thú vị. Đa phần các startup thường có Founders là Builders, người có mindset rất sâu về product, distribution để đưa startup qua giai đoạn zero to one ban đầu và sau đó scale lên. Ngược lại, Thrasio cho chúng ta thấy một startup được điều hành bởi Operators sẽ hoạt động như thế nào. Họ không có một sản phẩm nào cụ thể, thứ họ tạo ra là một cỗ máy vận hành, một chu trình để tối ưu hóa và scale tất cả những gì được đưa vào. Với việc Ecommerce được hứa hẹn sẽ còn bùng nổ hơn nữa trong những năm tới, cuộc chơi có lẽ mới chỉ bắt đầu cho Thrasio và Aggregators trên toàn thế giới.
Bài viết đến đây có lẽ đã dài rồi nên mình xin phép được kết thúc tại đây. Hy vọng mọi người đã có những phút giây bổ ích. Cả nhà hãy subscribe để đón đọc các bài viết tiếp theo của mình nhé.
Cheers!! 👋
Minh Phan
Like fanpage của Dentmakers tại facebook.com/dentmakersvn
Nguồn tham khảo:
Carlos Cashman - Lessons from the Amazon Ecosystem- by Colossus
Thrasio Reveals How They're Buying 100's of Amazon FBA Brands - VP Acquisitions Ken Kubec Q&A - by My Amazon Guy
List of FBA Aggregators - by Market Pulse
Case studies - by Thrasio
Building e-commerce ecosystems on Amazon - by McKinsey
Cám ơn Minh về bài viết này. Rất giá trị. Chúc Minh nhiều sức khỏe và niềm vui trong cuộc sống.
Bài viết hay quá anh ạ, em mở mang được nhiều thứ!