The attention merchants - Những kẻ buôn sự chú ý
Đây là tên một cuốn sách mình đang đọc giới thiệu về ngành quảng cáo. Có câu chuyện khởi đầu rất vui và thú vị mà mình muốn kể cho mọi người.
Năm 1833, tại New York đã tồn tại một vài tờ báo lớn như New York Times, Wall Street Journal, New York Inquirer, tuy nhiên, tất cả những tờ này đều có lượng lưu hành rất thấp với chỉ khoảng dưới 3000 bản in được bán mỗi ngày. Lý do là vì với mức giá khoảng 6 cent cho mỗi tờ báo, nó được coi là một điều xa xỉ cho những người dân thường tại New York, do vậy, chẳng có mấy ai quan tâm đến sự hiện diện của những tờ báo này.
Tất cả thay đổi cho đến khi chàng trai trẻ mang tên Benjamin Day nghĩ ra một ý tưởng đột phá. Thay vì giữ mức giá 6 cent, Benjamin quyết định thành lập tờ New York Sun và bán nó với chỉ vỏn vẹn 1 cent, một mức giá thực sự vô cùng táo bạo vì nó còn thấp hơn cả chi phí in lúc đó, có nghĩa là New York Sun chấp nhận chịu lỗ trên mỗi tờ báo được bán ra.
Mức giá thấp khủng khiếp này đã đưa báo chí từ một sản phẩm xa xỉ trở thành một thứ rẻ ngang những vật phẩm thiết yếu như bàn chải hay xà phòng. Để bù đắp cho chi phí sản xuất, Benjamin đề xuất một ý tưởng nghe thì rất bình thường bây giờ nhưng là một điều hoàn toàn đột phá vào thời điểm 200 năm trước, đó là mời đấu thầu các vị trí quảng cáo trên tờ New York Sun.
Không ngoài dự đoán, mức giá 1 cent đưa New York Sun trở nên thịnh hành toàn New York chỉ sau chưa đến một năm với hàng chục ngàn độc giả. Với số lượng độc giả khổng lồ, ở chiều hướng ngược lại, New York Sun ngày càng thu hút nhiều nhà quảng cáo đem về mức lợi nhuận vượt trội so với mô hình bán báo 6 cent truyền thống. Các toà soạn tiền bối như NY Times hay Wall Street Journal hoàn toàn bị choáng ngợp trước cách mà Benjamin Day có thể bán báo với giá thấp hơn, nhưng vẫn thu về lợi nhuận lớn hơn và số lượng độc giả gia tăng không ngừng trong một thời gian quá ngắn ngủi.
Không quá khi nói rằng Benjamin Day chính là “Kẻ buôn sự chú ý" đầu tiên, người đã khai phá mô hình kinh doanh cho ngành báo chí hiện đại và những gã khổng lồ như Facebook, Google tiếp bước như hiện nay.
“Data is the new oil”
"Dữ liệu là nguồn dầu mỏ mới"
Câu nói xuất hiện nhan nhản trên mạng này nghe có vẻ rất có vẻ nguy hiểm, nhưng thực ra nó đơn giản hơn bạn nghĩ rất nhiều.
Quả thực vậy, lấy tài sản của gã khổng lồ tỷ đô Facebook làm ví dụ, ngoài tài sản hữu hình là văn phòng thì quả thực họ chẳng có gì nhiều ngoài một núi dữ liệu từ người dùng, thứ mà rút cục cũng chỉ là một núi số 0 và 1 nằm trong những data server rải rác khắp thế giới.
Ấy vậy mà doanh thu “sương sương" tính trên mỗi đầu người dùng trong quý 4/2018 tại Bắc Mỹ của Facebook lại lên tới $35, cao hơn cả con số $30 của gã khổng lồ xem phim trực tuyến Netflix, bất chấp sự thật rằng chẳng người dùng nào phải trả $10 để dùng Facebook mỗi tháng như cách mà họ cống nạp cho Netflix. Nghe có vẻ “dị dị” nhưng mà mỗi haha, like bạn thả đều đang làm giàu cho túi của đại ca “Mark Xoăn".
Vậy điều gì đã tạo nên điều kỳ cục này?
Doanh thu FB thu về trên mỗi người dùng theo từng khu vực Q3 2015 - Q3 2016.
”If something is free, you‘re the product“
"Khi một sản phẩm miễn phí, bạn chính là sản phẩm"
Có lẽ chả nói bạn cũng nhận ra câu trả lời là hai từ QUẢNG CÁO. Tương tự như việc bản thân dầu mỏ không có tác dụng gì đáng kể cả, nó chỉ trở nên giá trị khi động cơ đốt trong sử dụng dầu mỏ ra đời. Bản thân dữ liệu chẳng có giá trị gì hơn một đống số và văn bản cho đến khi người ta nghĩ ra cách kiếm tiền từ nó thông qua quảng cáo.
Như cách dầu mỏ đưa ta từ A đến B, dữ liệu giúp đưa sản phẩm từ nhà quảng cáo đến chính xác người cần được nghe/nhìn quảng cáo đó.
Khi càng có nhiều dữ liệu về người dùng, chúng ta càng có thể nhắm - “target" chính xác đến khách hàng mà mình muốn hướng tới. Khi “target" càng chuẩn, mức giá mà nhà quảng cáo sẵn sàng để chi trả sẽ càng cao hơn.
Với việc FB đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người dùng, chúng ta vô tình cung cấp một kho dữ liệu khổng lồ về sở thích của chính mình. Do vậy, không khó hiểu khi mà mức doanh thu thu về từ mỗi người dùng của FB lại cao như vậy.
Facebook Audience Network
Tuy nhiên, có một điểm thú vị mà mình mà cho rằng FB đã cực kỳ thông minh khi kiếm tiền từ kho dữ liệu của mình.
Có thể hiểu đơn giản là facebook cũng như bất kỳ website này khác, nó chỉ có một số lượng giới hạn không gian để đặt quảng cáo, từ trong ngành là “inventory". Bạn sẽ không thể để quá nhiều quảng cáo trên website mà không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng.
Do vậy bất kể bạn có hiểu người dùng đến đâu, bạn không thể đặt quá nhiều quảng cáo trên trang, ngoài ra khi người dùng thoát khỏi trang web của bạn thì cũng có nghĩa đống dữ liệu kia của bạn lại trở nên vô dụng. Chính những điều này sẽ làm giới hạn doanh thu từ mỏ dầu “dữ liệu” của bạn. Đây chính là khởi nguồn của Facebook Audience Network, con gà đẻ trứng vàng tiếp theo của FB.
Facebook Audience Network hiểu đơn giản là một hệ thống các app và website liên kết với FB. Mỗi khi người dùng đăng nhập vào các ứng dụng, website thuộc Facebook Audience Network thông qua tài khoản Facebook, các thông tin dữ liệu về người dùng và các quảng cáo được nhắm tới họ sẽ được chuyển tới và hiển thị trực tiếp trên những ứng dụng/web này.
Doanh thu từ quảng cáo sau đó sẽ được chia giữa chủ ứng dụng/web và facebook. Cách làm này giúp FB tận dụng “mỏ dầu dữ liệu" của mình một cách triệt để ngay cả khi người dùng không ở trên facebook. Hơn thế họ có thể đảm bảo một trải nghiệm người dùng tốt nhất do không phải nhồi nhét hàng núi quảng cáo trên chính web và app Facebook của mình.
Cách làm tương tự cũng đang được những gã khổng lồ khác như Google và Twitter áp dụng một cách triệt để.
Ads Matter
“The Best Minds of My Generation Are Thinking About How To Make People Click Ads” - “Những bộ não giỏi nhất của thế hệ chúng tôi đang nghĩ về cách làm thế nào để mọi người nhấp quảng cáo" - Jeff Hammerbacher
Câu nói nổi tiếng này của Jeff Hammerbacher - Chief Data Scientist tại Facebook thường hay được Elon Musk nhắc tới như một sự lãng phí tài năng một cách điên rồ của xã hội.
Quả thực vậy, không thể phủ nhận việc những mức lương 6 chữ số từ Facebook và Google đang là thỏi nam châm thu hút những bộ óc xuất chúng của thế giới. Bao nhiêu kỳ tích của khoa học đã có thể được tạo ra nếu những bộ óc kia được tập trung vào làm việc khác thay vào việc làm cho mọi người click quảng cáo "tầm phào" này?
Tuy nhiên mình thích nhìn theo hướng tích cực, cái hay của quảng cáo là nó giúp sản phẩm có thể tồn tại theo cách hoàn toàn miễn phí cho toàn bộ người dùng. Sẽ là một viễn cảnh kinh hoàng nếu hàng tỷ người trên thế giới không có khả năng tiếp cận với Google, Youtube, Gmail, Maps, Twitter, Facebook... do họ không đủ tiền trả phí hàng tháng cho những dịch vụ này.
Một ví dụ kinh điển khác về tầm quan trọng của quảng cáo là thương vụ sáp nhập "XỊT" vô tiền khoáng hậu của Google.
Năm 1999, dù đã trải qua gần một năm hoạt động, nhưng Google vẫn không thể nào nghĩ ra cách để có thể kiếm tiền từ số lượng người dùng đang tăng trưởng không ngừng của mình. Nhìn lại thì có vẻ khá là nực cười, nhưng ở thời điểm này, một ý tưởng quá hiển nhiên bây giờ là thu tiền từ việc cho chạy link quảng cáo trên top kết quả tìm kiếm hoàn toàn không tồn tại trong tâm trí của toàn bộ ngành quảng cáo. Mãi đến tháng 10/2000 Google mới tìm ra con gà đẻ trứng vàng này và đặt tên là Adwords.
Trong thời gian này, chi phí server cho việc duy trì Google ngày càng tăng theo cấp số nhân do số lượng người dùng ùn ùn kéo đến, quá mệt mỏi và đứng trước viễn cảnh sẽ đốt sạch số vốn đã gọi trước đó, Larry và Sergey thậm chí đã quyết định mời bán Google chỉ với $750,000 một mức giá có thể nói là "điên rồ" nếu nhìn vào giá trị 850 tỷ của Google hiện nay. Cũng may cho nhân loại là Google nhận được lắc đầu phũ phàng bởi Excite, gã khổng lồ tìm kiếm khi đó. CEO của Excite cho rằng mức giá 700,000 USD mà cặp đôi trẻ đòi hỏi là vẫn là quá lớn cho một startup không có doanh thu và đang có chi phí tăng lên một cách chóng mặt.
Quả thực không ai có thể ngờ được sự ra đời của con gà đẻ trứng vàng Adwords hơn một năm sau đó. Nếu không có nó thì có lẽ cũng chẳng còn gã khổng lồ Google ngày nay với những sản phẩm tuyệt vời mà lại miễn phí như Youtube, Gmail hay Maps.
Một điều mình nhận ra là bất kể bạn ghét hay thích nó thì quảng cáo QUAN TRỌNG theo một cách nhất định. Nó góp phần tạo ra một thế giới công bằng hơn về cơ hội cho tất cả mọi người.
Như cách mà gần 200 năm trước, quảng cáo đưa báo chí từ một sản phẩm xa xỉ trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống. Quảng cáo tiếp tục là nguồn năng lượng nuôi sống những sản phẩm thiết yếu của thế kỷ 21 một cách hoàn toàn MIỄN PHÍ và cho TẤT CẢ mọi người. Dù đó là việc giúp bạn thả haha trên facebook, xem Học tiếng mèo kêu trên Youtube, "luyện cơ tay" trên Pornhub hay lưu trữ tri thức của cả nhân loại trong túi quần, sẵn sàng chờ bạn tra cứu trong nháy mắt.
Minh Phan
Trên đây là vài tâm sự vui vui của mình, mình từng có hơn một năm trong ngành quảng cáo. Dù đã rời công việc do quảng cáo không phải đam mê, nhưng mình vẫn luôn cực kỳ trân trọng cách mà nó đang ẩn mình mà giúp thế giới này vận hành.
Với người trong ngành thì có lẽ những điều mình viết ở trên đều là quá hiển nhiên, tuy nhiên với người ngoài thì mình nghĩ không phải ai cũng nhận ra và trân trọng những điều này, do vậy đây đơn giản là vài dòng tản mạn để tôn vinh những điều mà quảng cáo đã và đang đóng góp cho xã hội.
Bài viết mang góc nhìn cá nhân, còn nhiều thiếu sót. Mong nhận được đóng góp từ quý bạn đọc.