Pinduoduo và sự lên ngôi của Social Commerce
Câu chuyện về Startup bán hoa quả chạm 100 tỷ giá trị vốn hóa nhanh nhất thế giới.
Chào cả nhà, sau 2 năm mình rất vui được quay trở lại và tiếp tục với Dentmakers. Sau nhiều trăn trở, mình quyết định sẽ ra lò một series hoàn toàn mới.
Mỗi tuần mình sẽ viết một bài phân tích sâu “deep dive” về một công ty hoặc quỹ đầu tư nhất định mà mình cảm thấy cực kỳ thú vị. Chúng ta sẽ đi qua lịch sử hình thành, business models, phân tích thị trường… và tại sao mình lại phấn khích về tương lai của những công ty/tập đoàn này.
Bên dưới là danh sách một số chủ đề mà mình đang cảm thấy hứng thú nhất. Bạn có thể vote cho chủ đề mà bạn muốn mình viết về nó tại đây. Hoặc subscribe để đón đọc những bài viết mới nhất của mình hàng tuần.
Okay, bây giờ thì hãy bắt đầu series với câu chuyện đầu tiên - Pinduoduo.
Pinduoduo và sự lên ngôi của Social Commerce
Pinduoduo có lẽ không phải là một cái tên được biết đến nhiều ở ngoài Trung Quốc, tuy nhiên khi bạn nhìn vào tốc độ tăng trưởng doanh thu và vốn hóa của nó thì quả thực là không đùa được. Trong vỏn vẹn 5 năm sau khi thành lập, startup thương mại điện tử này đạt mức doanh thu cực kỳ ấn tượng - xấp xỉ 5 tỷ USD. Con số đáng nể này đưa vốn hóa thị trường của Pinduoduo vượt ngưỡng 100 tỷ USD và trở thành công ty nhanh nhất từng đạt đến cột mốc này.
Pinduoduo trong tiếng Trung có nghĩa “Cùng nhau - tiết kiệm hơn - vui hơn”, người dùng của ứng dụng có thể chia sẻ link sản phẩm với bạn bè, người thân để mua hàng cùng nhau theo nhóm và đổi lấy những ưu đãi về giá. Được đứng sau hộ thuẫn bởi Tencent - một trong những nhà đầu tư lớn nhất, Pinduoduo đã tận dụng triệt để hệ sinh thái Wechat của Tencent để xây dựng nên những cộng đồng mua chung trên những group chat của nền tảng này. Từ đó thu về hàng trăm triệu người dùng với chi phí cực kỳ thấp.
Năm 2021 xu hướng tích hợp yếu tố mạng xã hội “social” vào product ngày càng được ưa chuộng tại phương Tây. Có thể kể đến Venmo - social payment, Strava - social fitness, Fornite - social gaming và hàng loạt ví dụ khác được a16z liệt kê trong series Social Strikes Back. Điều này càng khiến việc nhìn lại những bài học phía sau câu chuyện thành công của Pinduoduo và social commerce trở nên giá trị hơn bao giờ hết.
Lịch sử hình thành
Founder của Pinduoduo - Colin Huang sinh ra tại Hàng Châu năm 1980. Ngay từ nhỏ, Colin đã bộc lộ năng khiếu toán học thiên bẩm. Sau khi đạt được nhiều giải thưởng, anh được tuyển thẳng vào Đại học Chiết Giang với học bổng ngành Khoa học máy tính. Tại đây Colin có cơ hội thực tập tại Microsoft, một trong những nơi quy tụ cực kỳ nhiều anh tài công nghệ của Trung Quốc thời đó.
Colin tiếp tục theo học thạc sĩ tại Đại học Wisconsin-Madison, Mỹ. Sau khi tốt nghiệp anh gia nhập Google trở thành một trong những thành viên của đầu tiên của Google tại Trung Quốc. Anh được nhận nhiệm vụ di chuyển giữa Mỹ và TQ để trực tiếp báo cáo tình hình kinh doanh cho Google founders - Larry Page và Sergey Brin. Sau 3 năm tại Google, quá mệt mỏi vì công việc và việc di chuyển liên tục, Colin quyết định nghỉ việc để chuyển sang con đường khởi nghiệp.
Công ty đầu tiên của Colin là Ouku, một website chuyên bán đồ dùng điện tử. Colin và team gây dựng Ouku đạt đến doanh thu khoảng $20-40 triệu USD, thì nhận ra rằng trong dài hạn họ không có cửa để cạnh tranh với JD về quy mô và giá. Colin quyết định bán Ouku, bỏ túi 2,2 triệu USD.
Không lâu sau, Colin và những thành viên cũ của Ouku cùng nhau lập ra Xunmeng, một game studio xây trên nền của ứng dụng Wechat. Mặc dù không đi đến đâu nhưng dự án này đã nhen nhóm những ý tưởng về gamification sau này được Colin áp dụng triệt để vào product tại Pinduoduo.
Trong hai năm sau đó, Colin nung nấu về startup tiếp theo. Một ý tưởng nhen nhóm trong anh về việc kết hợp hai gã khổng lồ Alibaba (ecommerce) và Tencent (social, games). Theo Colin thì “ Họ chưa bao giờ thực sự hiểu về cách người kia kiếm tiền như thế nào”. Cả hai công ty đều cực lớn và rất thành công, nhưng vẫn luôn có một khoảng cách giữa họ. Giữa social và commerce.
Với Alibaba, ecommerce vẫn là one-player game. Với Tencent, thì họ vốn vẫn mở cửa cho các nhà phát triển xây trên nền superapp Wechat, nhưng dường như vẫn chưa có ai biết tận dụng yếu tố viral của social group trên Wechat như một kênh phân phối và một cách để tăng AOV (giá trị trung bình mỗi đơn hàng) cho ecomerce.
Đây chính là khoảng trống mà Colin Huang muốn lấp đầy.
Pinhaohuo
Năm 2015, Colin lập ra startup bán nông sản Pinhaohuo (PHH), tiền thân của Pinduoduo sau này. Mô hình kinh doanh của PHH đơn giản là mua sỉ hoa quả, rau củ từ nông dân và bán lẻ trực tiếp cho người mua thông qua app PHH mà họ tạo ra trên Wechat. Thị trường trái cây của Trung Quốc khi đó tăng trưởng rất nhanh nhưng chỉ có 3% được bán online.
Những ngày đầu, team PHH dành vài trăm đô mỗi ngày để chạy quảng cáo trên tài khoản Wechat chính thức của tp Hàng Châu (giống FB fanpage của mình). Các nhân viên được lệnh share những post này tới bạn bè, người thân của họ trên Wechat. Chỉ trong 3 tuần thử nghiệm, team Pinhaohuo đã chốt được gần 5k đơn hoa quả. Họ chia nhau đi đến chợ đầu mối Hàng Châu để mua sỉ và rồi chia thành những hộp nhỏ sau đó ship đến khách hàng. Số đơn tăng lên trung bình 10k mỗi ngày không lâu sau đó.
Có ba điểm chính khiến cho chiến lược của PHH rất thành công ngay từ những ngày đầu tiên. Một là việc cắt giảm khâu trung gian và bán hàng trực tiếp chon người dùng. Điều này đem lại lợi thế cạnh tranh giúp PHH có thể mang đến mức giá thấp nhất cho người dùng.
Một ví dụ kinh điển mà Matthew Brennan dùng để nêu bật lợi thê về giá của PHH (và sau này là Pinduoduo) so với kênh phân phối truyền thống là câu chuyện về giá của nửa cần hành tây.
Với kênh phân phối truyền thống, giá nửa cân hành tây mua từ nông trại sẽ tăng từ 1 tệ (3,500 vnđ) lên đến 8 tệ (28,000 vnđ) khi đến tay người tiêu dùng. Trong khi thông qua Pinduoduo mức giá khi đến tay người dùng chỉ là 2 tệ, tức thấp hơn khoảng 4 lần so với mua tại siêu thị, người nông dân vẫn thì có lãi và Pinduoduo vẫn có thể cover chi phí logistics.
Không những vậy, cắt giảm trung gian còn mang lại một lợi thế cực kỳ lớn khác cho những sản phẩm có vòng đời ngắn như trái cây, đó là sự tươi ngon. Khoảng thời gian ngắn từ nông trại đến bàn ăn giúp cho nông phẩm của PHH luôn đảm bảo được chất lượng tốt nhất có thể.
Điều thứ hai đem lại thành công cho PHH là việc chọn ngách thông minh bằng việc bắt đầu với ngách trái cây, rau củ. Đây chứng tỏ là một lựa chọn cực kỳ chiến lược sau này do hai lý do:
1) Đây là một ngách ít đối thủ trực tiếp, đa phần các trang TMĐT đều né những hàng hóa kiểu khó bảo quản như này, nên chúng được chủ yếu phân phối qua các kênh truyền thống.
2) Trái cây hay rau củ là một hàng hóa thiết yếu với tần suất mua hàng cao “high frequency goods”, điều này khiến người dùng có lý do để quay lại sử dụng app thường xuyên hơn so với việc bắt đầu bằng những ngách khác.
Lựa chọn này làm mình liên tưởng đến câu chuyện Amazon và tại sao Jeff Bezos lại chọn niche bán sách để bắt đầu thay vì hàng trăm niche khác. Lý do chính theo lời Jeff là vì
1) So với bất kỳ một loại hàng hóa nào, sách luôn có số lượng sản phẩm (SKU) nhiều nhất - “infinite selection”. Có hàng triệu đầu sách và không thể có một cửa hàng vật lý nào chứa đựng được hết, tuy nhiên với cửa hàng online như Amazon thì có thể.
2) Không sợ hỏng hóc khi vận chuyển đường dài. 3) Tính đồng nhất, bất kể mua từ suppliers nào thì chất lượng sách cũng như nhau.
Bài học rút ra cho founders, đặc biệt là các founders đang làm về các nền tảng có nhiều loại sản phẩm/dịch vụ -“Horizontal Platform” có lẽ là lời khuyên từ Peter Thiel: “Bất kể bạn có mơ lớn đến đâu thì cũng hãy tập trung vào một niche/một “vertical” trước. Chỉ đến khi bạn đã thống trị hoàn toàn thị trường đó thì hãy tính đến việc mở rộng thêm các lĩnh vực khác.” Amazon bắt đầu với sách, Pinduoduo bắt đầu với hoa quả, bạn sẽ bắt đầu với gì?.
Okie, quay lại với PHH. Yếu tố còn lại mang lại thành công cho họ có lẽ là việc đối thủ lớn nhất - Alibaba lại là kỳ phùng địch thủ với Tencent, ông chủ của Wechat. Nếu bạn nào theo dõi thị trường công nghệ TQ nhiều thì cũng biết rằng hai gã khổng lồ này chẳng khác gì Mỹ với Liên Xô thời chiến tranh lạnh. Nếu bạn chọn người phe người này thì sẽ trở thành kẻ thù của người kia và ngược lại. Nếu bạn muốn cạnh tranh với Alibaba cách tốt nhất là về team Tencent.
Trước khi PHH được thành lập, Alibaba đã cấm tất cả người bán hàng của mình dùng Wechat và Wechat Pay. Tất nhiên ở chiều hướng ngược lại Alibaba cũng không có cửa để xây app trên Wechat lúc đó như PHH. Với việc đối thủ đáng gờm nhất không được lên sàn đấu “Wechat” Pinhaohuo ngày càng thoải mái để tăng tốc và mở rộng.
Tốc độ tăng trưởng sau đó là thực sự đáng kinh ngạc. Tính đến tháng 9/2015, Pinhaohuo đã trở thành #1 free app tại Trung Quốc với hơn 100k đơn hàng được chốt mỗi ngày. Đỉnh điểm là khi PHH lần đầu tiên bán vải trong danh mục trái cây của mình. Với 200k đơn hàng trong ngày đầu tiên, hệ thống của PHH trở nên hoàn toàn quá tải, từ backend đến logistics. Hàng loạt đơn bị lỡ, giao chậm, hỏng khi đến người dùng. Sự cố này lỡ gây ra thiệt hại vô cùng lớn khi lượng đơn sau đó giảm đến 80%, chỉ còn khoảng 20k mỗi ngày.
Đây là khi Colin và team quyết định nâng tầm hệ thống mạnh mẽ. Thêm 200 nhân viên mới và 6 kho trung tâm được xây dựng giúp giảm thời gian giao hàng đáng kể so với trước. Thời gian từ farm-to-table được cải thiện chỉ còn 2-3 ngày max. Tất cả những điều này giúp PHH quay trở lại mạnh mẽ và chạm cột mốc 10 triệu users vào cuối năm 2015 với 1 triệu đơn ordered mỗi ngày.
Không lâu sau đó Pinhaohuo được sáp nhập với Pinduoduo, một công ty về gaming cũng dưới sự sở hữu của Colin. Với việc kết hợp năng lực logistics của PHH và khả năng game/social của Pinduoduo, Colin muốn biến việc mua sắm, shopping trở nên giống như một trò chơi - fun and social.
Đây cũng đánh dấu sự ra đời của Pinduoduo mà chúng ta biết đến sau này.
Product Overview
Mua theo nhóm
Pinduoduo product xoay quanh trải nghiệm mua chung, giúp người dùng nhận được một mức giá cực kỳ ưu đãi so với việc mua lẻ. User flow có thể được tóm gọn trong hình dưới như sau.
Bước 1: Với mỗi sản phẩm trên Pinduoduo đều có hai mức giá riêng biệt. Một mức giá nếu bạn mua lẻ một mình và một mức giá rẻ hơn nếu bạn mua chung theo nhóm.
Bước 2: Nếu bạn chọn mức giá mua chung thì có 2 cách để tiếp tục. Một là tạo một nhóm mới hoàn toàn để share cho bạn bè, người thân của bạn trên Wechat, QQ… tham gia cùng. Hai là tham gia những nhóm đã có sẵn của các users khác đã tồn tại và đang thiếu chân để hoàn thành đơn hàng.
Bước 3: Là cách gì đi nữa thì nhóm của bạn cũng cần phải có đủ số thành viên tối thiểu trong vòng 24h để order có thể được xác nhận. Nếu không đủ, order sẽ bị huỷ và bạn sẽ được hoàn lại tiền cọc trước đó. Nếu đủ, đơn hàng sẽ được ship trong vòng 48h sau đó.
Gần như mọi giao dịch trên Pinduoduo đều được thực hiện theo nhóm. Thời gian đầu, yêu cầu về nhóm là khá cao, thường là tối thiểu 10 thành viên. Tuy nhiên có số này được giảm dần theo thời gian khi Pinduoduo scale. Để tạo động lực cho user tạo nhóm mua chung mới và chia sẻ, thuyết phục bạn bè cùng tham gia, những người tạo nhóm mới sẽ được nhận discount cực lớn, đôi khi là miễn phí hoàn toàn nếu order được hoàn thành.
Product Feed
Một điểm khác biệt nữa của Pinduoduo là sản phẩm được trình bày dưới dạng như một newsfeed thay vì theo dạng danh mục. Khác với các trang tmđt truyền thống, người dùng trên Pinduoduo không dựa nhiều vào thanh tìm kiếm. Đa phần họ mở app Pinduoduo mà chưa có một nhu cầu cụ thể nào, do vậy feed đóng một vai trò rất quan trọng. Gợi ý mua hàng từ lịch sử cá nhân của người dùng và những người cùng nhóm mà họ đã từng mua chung cùng nhau được hiện lên feed này, đây cũng chính là kênh chủ yếu để người dùng khám phá sản phẩm trên Pinduoduo.
Lei Chen, CEO của Pinduoduo nêu bật sự khác biệt này khi trả lời phỏng vấn.
Pinduoduo giống Facebook hơn là Google của e-commerce. Chúng tôi chủ động “push” gợi ý sản phẩm lên feed cho người dùng thay vì ngồi chờ đợi người dùng tìm kiếm trên platform.
Matthew Brennan có một so sánh khá vui về sự khác biệt này. Nếu coi việc shopping ở mô hình tmđt truyền thống dựa trên search và danh mục sản phẩm giống như gọi món dựa trên Menu tại một nhà hàng, thì việc shopping dựa chủ yếu vào gợi ý từ feed của Pinduoduo giống như ăn tối tại một nhà hàng sushi băng truyền. Nó mang cho người dùng một cảm giác thú vị như đi mua sắm tại trung tâm thương mại. Bạn vừa mua sắm, vừa dạo chơi mà không nhất thiết phải có một nhu cầu mua hàng cụ thể nào đó trong đầu khi bước chân vào.
Ngoài hai điểm chính là mua chung và feed-based, Pinduoduo product còn có hàng loạt tính năng thú vị khác để tăng tương tác với người dùng như
Daily check-ins
Pinduoduo khuyến khích người dùng mở app hàng ngày bằng việc thưởng một lượng coin nhỏ mỗi lần họ mở app. Khi đạt một ngưỡng nhất định, lượng tiền ảo này có thể quy đổi ra thành discount trên đơn hàng của Pinduoduo. (thường là tối thiểu khoảng 30 tệ - 105,000 vnđ)
Price Chop
Price Chop dịch tạm sang tiếng Việt là “chém giá”. Đây là một tính năng cực kỳ thú vị khi mà người dùng có thể mua được bất kỳ sản phẩm nào hoàn toàn miễn phí nếu họ share một chiếc link do Pinduoduo cung cấp với bạn bè, người thân. Với mỗi lần chiếc link được click, mức giá của sản phẩm mà bạn muốn có sẽ được giảm một chút. Nhiệm vụ của người dùng là chia sẻ với bạn bè nhiều nhất có thể để “chém mức giá” này giảm về 0 trong vòng 24 giờ. Nếu thất bại, mức giá sẽ quay trở lại mức ban đầu và bạn sẽ phải bắt đầu lại.
Vì Pinduoduo vốn nổi tiếng là một công ty thích gamify - trò chơi hóa mọi tính năng, nên Price chop cũng không phải là ngoại lệ. Khi mức giá giảm dần thì độ khó cũng tăng dần như lên level vậy. Khi ở gần mức 0 thì mỗi link click chỉ giúp bạn giảm một lượng nhỏ hơn rất nhiều, do vậy càng thúc đẩy bạn share với nhiều người hơn để chém giá về 0. Không chỉ vậy, Pinduoduo cũng cá nhân hóa tính năng này với cho từng user, user mới hoặc ít hoạt động trên app khi chơi Price chop thì độ khó sẽ dễ hơn nhiều so với users dùng thường xuyên. Tương tự vậy, sản phẩm càng đắt thì độ khó cũng tăng lên đáng kể so với sản phẩm giá rẻ.
Mini Games
Pinduoduo muốn trải nghiệm mua sắm online trở nên giống một trò chơi, vui và “gây nghiện” nhất có thể để tăng tương tác của người dùng. Vườn cây Duo Duo là một ví dụ điển hình về thành công của Pinduoduo về việc tích hợp mini games vào sản phẩm.
Người dùng sẽ chọn một hạt giống - đu đủ, táo, lê… để trồng cây. Để cây lớn bán sẽ cần phân bón và nước, những thứ mà sẽ được thưởng khi mua sắm hoặc dành thời gian checkin trên app Pinduoduo mỗi ngày. Người dùng một loạt nhiệm vụ hàng ngày như mua chung, chia sẻ với bạn bè… để đạt được những vật phẩm giúp cây mau lớn. Khi cây đủ lớn và ra quả, một hộp trái cây thật - tương ứng của cây mà bạn trồng, sẽ được Pinduoduo gửi tới bạn.
Vườn cây Duo Duo chứng tỏ sự thành công của mình khi chạm ngưỡng 11 triệu daily active users. Kể từ đó hàng loạt mini games khác đã được Pinduoduo tạo ra, tất cả với mục đích tăng tương tác và thời gian trên app mỗi ngày của user.
Ngoài Daily Checkin, Price chop hay Mini games, Pinduoduo còn có hàng loạt chương trình khác để tăng tương tác với người dùng và chia sẻ về sản phẩm. Có thể kể đến Card Program giúp user tích điểm sau khi mua chung hay để lại review cho sản phẩm. Hay Referral Program, nơi user có thể mời bạn bè cài app và nhận lại tiền thưởng.
Business Model
Điều mình cảm thấy cực kỳ thú vị về Pinduoduo là cách mà họ kiếm tiền. Nếu bạn nghĩ rằng platform TMĐT thì nguồn doanh thu lớn nhất chỉ có thể đến từ phí dịch vụ 5-20% trên mỗi đơn hàng, tùy theo nền tảng, thì bạn đã nhầm.
Có thể gọi Pinduoduo là một công ty quảng cáo đội lốt TMĐT thì cũng không sai. Yeah, bạn không nghe nhầm đâu, doanh thu chủ yếu của Pinduoduo đến từ quảng cáo.
Người bán chỉ phải trả phí giao dịch cực thấp - 0,6% cho Pinduoduo trên mỗi giao dịch, chủ yếu để cover phí thanh toán ngân hàng. Pinduoduo kiếm tiền chính từ việc cung cấp cho người bán một loạt các lựa chọn về quảng cáo - streaming ads, in-feed ads, search ads.
Ban đầu mình khá bất ngờ vì nghĩ rằng doanh thu quảng cáo này sẽ không lớn, tuy nhiên khi nhận ra rằng Pinduoduo có hơn 800 triệu người dùng thì mọi thứ bỗng trở nên hợp lý. Con số này cũng chỉ kém con số hơn 1 tỷ users của Instagram một chút, mặc dù là một nền tảng TMĐT nhưng số lượng user của Pinduoduo lại không hề thua kém một social network.
Như bất kỳ một công ty kiếm tiền từ quảng cáo nào khác, Pinduoduo làm mọi cách để tăng tương tác và view để thúc đẩy doanh số quảng cáo. Sản phẩm được thể hiện dưới dạng newsfeed tương tự FB, rất hợp cho kiểu in-feed ads. Hàng loạt mini games và những tính năng thú vị khác được tạo ra để tăng tần suất/thời gian trên app. Xin Yi, một Director tại Pinduoduo có trả lời trong một buổi phỏng vấn.
Chúng tôi muốn đem lại một trải nghiệm giải trí nhất có thể mỗi khi bạn mở app. Chúng tôi không muốn bạn chỉ mở Pinduoduo khi có một nhu cầu mua sắm gì đó cụ thể như “okay, hết giấy vệ sinh rồi, mở app để mua thôi". Đôi khi nó chỉ là bạn có một chút thời gian rảnh và muốn làm gì đó tiêu khiển, bạn có thể lên Pinduoduo chơi vài trò chơi, để tích điểm hoặc xem các sản phẩm đang on sale như một cách để giải trí.
Doanh thu từ quảng cáo luôn chiếm trên 80% tổng doanh thu của Pinduoduo trong các năm vừa qua. Tuy nhiên con số này đang giảm dần khi Pinduoduo đang mở rộng thêm các business line mới. Gần đây nhất là Duo Grocery - dịch vụ đi chợ hộ của Pinduoduo, được launch năm 2020.
Năm ngoái, có một joke trên mình không nhớ đọc từ đâu trên Twitter nhưng nó đại loại là “Công ty quảng cáo bây giờ ngày càng giống công ty tmđt. Điều ngược lại cũng đúng, công ty tmđt giờ đây doanh thu từ quảng cáo cũng ngày một nhiều hơn.”
Câu tweet trên ám chỉ hai xu thế khá thú vị hiện nay. Đầu tiên là việc các mạng xã hội truyền thống vốn kiếm tiền từ quảng cáo như FB, TikTok không muốn chỉ là “top of the funnel” nữa mà muốn lấn sâu hơn nữa vào funnel ecommerce. Instagram launch Shopping, hay liên kết với Shopify để cho phép người dùng checkout trực tiếp trên Instagram là những ví dụ điển hiển cho câu chuyện này. Thậm chí việc Insta loại bỏ nút like và thay thế vào đó là nút shop cho thấy việc chuyển hướng sang ecommerce là quan trọng ntn trong product roadmap của FB.
Ở chiều hướng ngược lại, mặc dù business model hoàn toàn khác và cách xa nửa vòng trái đất so với Pinduoduo nhưng Amazon cũng không ngoài lề của xu hướng tăng trưởng doanh thu cực mạnh từ quảng cáo mặc dù là một nền tảng TMĐT.
Năm 2020, các nhà bán lẻ cống nạp cho Amazon $21,5 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo. Mặc dù không tiết lộ lợi nhuận nhưng theo Benedic Evans thì con số này có thể còn cao hơn cả lợi nhuận mà Amazon thu được từ AWS.
Phân tích thành công của Pinduoduo
Có nhiều yếu tố mang lại thành công cho Pinduoduo, tuy nhiên theo mình thì có thể kể đến 3 điểm chính sau.
1. Mô hình kinh doanh
Không phải ngẫu nhiên mà Pinduoduo trở thành công ty nhanh nhất chạm đến cột mốc $100 tỷ USD. Bản thân mô hình mua chung đã đem lại cho Pinduoduo những lợi thế vượt trội mà những mô hình thương mại điện tử truyền thống không thể có được.
Cả nhà cùng vui.
Từ phía cung, việc cắt khâu trung gian và làm việc trực tiếp với người bán giúp mức giá sản phẩm của Pinduoduo được giảm đáng kể, trong khi vẫn mang lại lợi nhuận cho tất cả các bên. Câu chuyện về giá hành tây ở được kể ở phần đầu là một ví dụ điển hình cho lợi thế này của Pinduoduo.
Ở phía đầu cầu, việc mua theo nhóm giúp tăng AOV (giá trị trung bình mỗi đơn hàng) một cách đáng kể. Bình thường nông dân không thể nào bán đơn hàng lẻ trực tiếp tới người dùng vì chi phí vận chuyển và lợi nhuận trong trường hợp đó là không hợp lý cho cả 2 bên - the unit economics doesn’t work. Đó là lý do mà họ buộc phải chọn bán sỉ cho trung gian. Tuy nhiên mô hình mua chung của Pinduoduo cho phép họ trực tiếp chạm đến điểm cuối của chuỗi cung ứng, trong khi người mua cũng cực kỳ vui vì giá rẻ hơn đáng kể.
Tăng trưởng - Virality & Growth
Mô hình mua theo nhóm của Pinduoduo còn tạo ra những lợi thế cực lớn khác cho việc tăng trưởng người dùng. Về cơ bản mọi startup muốn phát triển nhanh đều cần tìm ra một cơ chế tăng trưởng tự nhiên (organic growth), và organic growth là mạnh nhất khi yếu tố mạng xã hội - social là một phần không thể thiếu của sản phẩm. Một người dùng mới của Facebook cũng sẽ rủ bạn bè của họ trở thành user mới để kết bạn. Tương tự vậy, mỗi một user mới của Whatsapp, Skype cũng sẽ kéo theo những user mới có kết nối với họ. Cơ chế “user acquires user” này giúp các startup có yếu tố “social” tăng trưởng rất nhanh nếu vượt qua được giai đoạn con gà-quả trứng ban đầu. Instagram từng sập server vài lần vì Justin Bieber signup kéo theo lượng fanbase khổng lồ tới Insta.
Với những sản phẩm ở dạng một người dùng - one player mode, cách thường thấy nhất để tăng trưởng là dùng Referral program. Uber, PayPal, Dropbox là những ví dụ điển hình, khi bạn giới thiệu người dùng mới thì cả hai sẽ được một phần thưởng có thể là cuốc xe free, tiền mặt hay dung lượng lưu trữ tùy vào sản phẩm.
Với Pinduoduo thì họ có cả hai yếu tố trên. Nó là sự tích hợp hài hòa giữa sự lan tỏa viral tự nhiên của một social product với cơ chế tạo động lực bằng phần thưởng của một Referral Program. Một người dùng mới sẽ giới thiệu deal mua chung với bạn bè, gia đình của họ như một cách để tất cả cùng có lợi. Không chỉ vậy, với những sản phẩm như Uber, Paypal hay Dropbox thì ngưỡng phần thưởng của Referral Program sẽ thường giới hạn ở một mốc nhất định. Thường sẽ là chỉ 1-2 lần đầu hoặc tối đa $10-30, nhưng với Pinduoduo thì nó là không có giới hạn vì bản chất của mô hình mua chung là như vậy.
Với cơ chế user acquisition cực kỳ thông minh của business model này, hệ số viral - K-factor của Pinduoduo luôn >1. Tức mỗi user mới mà Pinduoduo kiếm được, những users này sẽ lại giới thiệu về cho Pinduoduo trung bình hơn một user nữa và lại cứ thế tiếp tục. (Với bạn nào chưa biết về K-factor thì nó tương tự như hệ số lây nhiễm R0 của virus, chỉ cần >1 thì sẽ lan tỏa cực nhanh theo cấp số mũ).
Một hệ quả khác của viral growth là CAC (chi phí để đem về một khách hàng) sẽ được giảm đi đáng kể. Trung bình, Pinduoduo chỉ mất $2 để thu về một user mới, thấp hơn 20 lần so với Taobao hay JD.com. Tức mỗi một đồng marketing mà Pinduoduo bỏ ra đem lại hiệu quả gấp gần 20 lần so với đối thủ. (So sánh này có thể hơi biased vì CAC gần như luôn tăng theo thời gian, nếu so cùng mốc thời gian năm 2018 ở bảng này thì JD và Taobao đã có từ lâu nên CAC cũng đã tăng đáng kể so với Pinduoduo lúc này mới ở thời điểm đầu. Tuy nhiên để thấp hơn 20x thì chỉ có business model cực kỳ viral mới có thể đem lại khác biệt khổng lồ này.)
Chẳng thế mà mình nói không phải tự nhiên Pinduoduo lại trở thành công ty nhanh nhất cán mốc $100 tỷ. Với một business model không thể thích hợp hơn để tăng trưởng nhanh, chỉ trong vỏn vẹn 6 năm, Pinduoduo đã thu về hơn 800 triệu người dùng, vượt mặt Alibaba, Taobao, JD để trở thành nền tảng TMĐT có nhiều người dùng nhất Trung Quốc hiện nay.
Tương tác cao - High Engagement
Hãy thử nghĩ xem mỗi lần bạn mở app tmđt - Tiki, Shopee… thường là vì lý do gì? Nếu bạn như mình hoặc phần lớn người dùng khác thì sẽ là vì bạn có một nhu cầu gì đó cần tìm sản phẩm để giải quyết nó. Về cơ bản có thể gọi mô hình này là “people looking for product” - người dùng tìm kiếm sản phẩm, đây cũng là mô hình truyền thống của phần lớn các sàn tmđt hiện này, dù nó có là Amazon, Taobao hay Shopee.
Ngược lại, với mô hình của Pinduoduo, sản phẩm sẽ tìm đến người dùng - “products looking for people”. Bạn không chủ động search về sản phẩm mà là do Pinduoduo push gợi ý lên feed của bạn bè, người thân của bạn, để rồi chính họ sẽ lại giới thiệu sản phẩm đó đến bạn để rủ vào deal mua chung. Mô hình này có thể tăng tần suất tăng tương tác -“engagement” của người dùng với ứng dụng lên đáng kể. Ở mô hình cũ đa phần người dùng sẽ mở app khi có nhu cầu, ở mô hình này thì người dùng sẽ mở ứng dụng cả khi một trong những bạn bè, người thân của họ có nhu cầu mua chung.
Centralized traffic
Một ưu điểm khác của việc người dùng dựa vào gợi ý từ feed thay vì tìm kiếm như các trang tmđt khác là việc traffic của Pinduoduo được tập trung vào một số ít sản phẩm nhất định. Thay vì phải có vô số sản phẩm để thỏa mãn gần như mọi kết quả tìm kiếm của người dùng ở mô hình truyền thống thì Pinduoduo có thế gợi ý những sản phẩm tốt nhất tới người dùng và hướng phần lớn traffic của mình vào đó.
Việc này giảm được tổng số lượng sản phẩm - SKU mà Pinduoduo cần quản lý, dễ dàng hơn cho vận hành và logistics. Hiểu đơn giản là, ví dụ, những trang tmđt khác cần có 100 sản phẩm, mỗi sản phẩm có vài kết quả tìm kiếm và 1-2 đơn hàng thì Pinduoduo chỉ cần có 10 sản phẩm để gợi ý cho người dùng, nhưng mỗi sản phẩm đó có hàng chục đơn hàng. Mô hình này giúp Pinduoduo dễ dàng hơn trong mọi khâu vận hành, điều này là cực kỳ quan trọng ở thời điểm ban đầu, vì startup vốn không có nhiều tài nguyên, cũng như số lượng người dùng của Pinduoduo tăng lên với một tốc độ quá chóng mặt.
Những ưu thế khác
Mô hình mua theo nhóm còn đem lại rất nhiều lợi thế khác như
Tăng conversion rate -tỷ lệ chuyển đổi. Người dùng tin tưởng review từ bạn bè, người thân hơn so với việc đọc review trên mạng. Do vậy khi được rủ mua chung một sản phẩm mà bạn bè họ đã từng mua rồi, người dùng sẽ dễ bị thuyết phục để chốt đơn hơn đáng kể.
Higher Engagement => Higher LTV, retention. Như một kết quả tất yếu, việc tăng tần suất tương tác với ứng dụng giúp Pinduoduo nâng cao LTV (User lifetime value) cũng như retention (tỷ lệ giữ chân khách hàng).
Bảng dưới đây là tổng hợp về những ưu thế của sản phẩm có yếu tố mạng xã hội - social, từ a16z. Growth, Engagement, Retention, Defensibility của social products đều tốt hơn so với sản phẩm dạng one-player mode. Pinduoduo như đã phân tích ở trên, cũng được ưu đãi với tất cả những lợi thế này nhờ mô hình social commerce của mình.
2. Great Execution
Yếu tố thứ hai đem lại thành công cho Pinduoduo ngoài mô hình kinh doanh lý tưởng là việc họ đã thực thi nó quá tốt.
Có lẽ các bạn cũng biết Trung Quốc là một trong những nơi có sự cạnh tranh khốc liệt nhất của startup. Thị trường mua chung của Trung Quốc từng điên đảo một thời với hơn 5000 website cùng copy mô hình Groupon của Mỹ - mua chung để có voucher giảm giá. Tất cả những website này đều thất bại, chỉ có một startup tồn tại duy nhất còn lại là Meituan (một công ty cũng rất thú vị mà chúng ta sẽ khám phá trong một bài viết khác). Anyway, kể vậy để thấy rằng ý tưởng ở Trung Quốc chỉ là chuyện nhỏ, biến nó thành được hiện thực mới là điều khó.
Với Pinduoduo, về founding team họ cũng đã có nhiều kinh nghiên với những thành công trong quá khứ, đây cũng là lần thứ 3 khởi nghiệp của Colin Huang.
Về sản phẩm, Pinduoduo đã làm sản phẩm quá tốt. Hàng loạt mini games được ra lò giúp tăng tương tác với người dùng và độ viral của sản phẩm. Price Chop hay Vườn cây Duo là một vài ví dụ nổi bật về sự thành công đó. Game sở dĩ luôn có retention và engagement cao hơn rất nhiều so với product của tất cả các lĩnh vực khác, và Pinduoduo cũng rất thành công trong việc áp dụng những bài vở, tricks từ background tiền thân là một gaming studio vào việc xây dựng product cho Pinduoduo sau này.
3. Yếu tố ngoại cảnh
Khi một startup thành công, thường không phải chỉ là do product hay founders mà còn cần rất nhiều yếu tố thuận lợi khác. Đây là điều cực kỳ quan trọng khi phân tích một startup để tránh “fallacy of the single cause”, vì nếu chỉ nhìn vào một successful case mà đã vội copy product hay business model trong khi bỏ qua những yếu tố ngoại cảnh ảnh hưởng đến startup đó như timing, market landscape thì rất khó có thể thành công. Pinduoduo cũng không phải ngoại lệ, có nhiều yếu tố dẫn đến thành công của họ mà chỉ có thể xảy ra tại Trung Quốc.
Hệ sinh thái Wechat
Wechat là một siêu ứng dụng với cực kỳ phổ biến tại Trung Quốc với hơn 1.2 tỷ monthly active user trong năm 2020, tương đương với hơn 80% toàn bộ dân số của nước này. Chương trình Mini Program của Wechat cho phép các nhà phát triển xây dựng mini app trên ứng dụng này, đồng thời có thể tích hợp hệ thống thanh toán là Wechat Pay. Điều này giúp tạo ra một trải nghiệm người dùng rất mượt cho những mini app được xây dựng trên Wechat, vì mọi thứ đều diễn ra trên một ứng dụng. Nếu bạn dùng Pinduoduo, việc shopping, chia sẻ sản phẩm với bạn bè hay mở tin nhắn từ bạn bè để vào xem sản phẩm rồi check out, thanh toán đều diễn ra cực kỳ thuận tiện.
Đặc điểm về hệ sinh thái này có lẽ chỉ có ở Trung Quốc. Ở mọi quốc gia khác, để có một trải nghiệm mua chung giống như Pinduoduo bạn sẽ cần di chuyển giữa ít nhất 2 ứng dụng. Khó có thể tưởng tượng một ngày Messenger hay Whatsapp sẽ mở public API để Amazon, Etsy xây trên nền của mình. Thú vị thay ở Việt Nam, Zalo đã theo đuổi chiến lược tương tự Tencent để trở thành một superapp trong một thời gian khá dài, với sự ra đời của ZaloPay và việc mở cho developers xây dựng trên nền của mình. Hiện nay mình đã có thấy Lazada và một vài ứng dụng thanh toán điện nước trên Zalo, tuy nhiên theo mình cảm nhận để có thể có một Pinduoduo của Việt Nam xây trên nền Zalo là khá khó. Ở Trung Quốc, Wechat là tất cả, mọi người gọi xe, gọi đồ ăn shopping đều trên Wechat, còn ở VN hay đa phần các nước khác traffic bị phân mảnh, người dùng muốn có mỗi app cho một việc. Hơn nữa, chỉ riêng việc nhắn tin cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Zalo rồi như Messenger, Whatsapp, còn ở TQ thì Wechat gần như là độc tôn.
Lợi thế về logistics, thanh toán và mật độ dân số của Trung Quốc
Năm 2015, khi Pinduoduo được thành lập, nền tảng cơ sở hạ tầng về logistics tại Trung Quốc đã rất phát triển. Ra đời để phục vụ những người đi trước như Taobao, JD, qua nhiều năm hệ thống vận chuyển hàng hóa này đã được tối ưu đến mức chi phí để ship một gói hàng đi khắp Trung Quốc giảm xuống mức cực kỳ thấp. Toàn bộ những hệ thống này rất dễ sử dụng, tích hợp chỉ bằng một API nên cực kỳ tiện lợi cho các startup xây dựng trên nền của nó. Tương tự như vậy, hệ thống mobile payment của Alibaba là Ali Pay và Wechat Pay của Tencent, cũng đã giúp cho startup tại Trung Quốc giải quyết khâu thanh toán một cách vô cùng dễ dàng với chi phí thấp.
Bill Gurley nêu bật sự khác biệt này của hệ sinh thái công nghệ tại TQ so với tại Mỹ. Startup tại Trung Quốc chỉ cần vài cú gọi API là đã có thể tận dụng cơ sở hạ tầng của những gã khổng lồ đã xây dựng trước đó. Trong khi điều này thì vẫn đang thiếu ở Mỹ. Stripe đang dần dần đóng vai trò còn thiếu này về API payment lớn nhất ở Mỹ, tuy nhiên về logistics thì mình không rõ lắm.
Trung Quốc có một lợi thế đặc biệt khác cho các startup thương mại điện tử đó là việc có mật độ dân số cao. Điều này cho phép chi phí vận chuyển logistics chặng cuối - last mile delivery, được giảm đi đáng kể so với các quốc gia có mật độ dân số thấp hơn như Mỹ.
Kết luận
Có rất nhiều điều thú vị về Pinduoduo, nó đã thay đổi những góc nhìn cố hữu của chúng ta về mô hình mua sắm online, business model của một nền tảng tmđt, hay vai trò của gamification trong ứng dụng. Quan trọng hơn cả, Pinduoduo là một case study cực kỳ thuyết phục về việc yếu tố “social” có thể thay đổi hoàn toàn một sản phẩm đã quá quen thuộc như thế nào. Từ growth, retention đến engagement của Pinduoduo đều tốt hơn một nền tảng tmđt truyền thống.
Cơ hội về một Pinduoduo tiếp theo vẫn đang bỏ ngỏ ở nhiều quốc gia. Không phải vì chưa có ai thực thi mà vì việc lặp lại những yếu tố thành công của Pinduoduo là không hề dễ dàng. Howard Xu, một VC từng kể lại rằng trong giai đoạn 2017-2018 tại Mỹ có khoảng 50 startup theo đuổi mô hình tương tự như PDD, nhưng tất cả đều thất bại. Lý do đơn giản là vì người dùng Mỹ không có thói quen checkout và thanh toán trên điện thoại, nên conversion rate trên mobile cực kỳ thấp. Ở Việt Nam ngoài nhiều điểm khác biệt thì theo mình cũng có một số điểm tương đồng với thị trường TQ, như thói quen mua sắm trên điện thoại, cơ sở hạ tầng về logistics và mật độ dân số cao. Ứng cử viên lớn nhất hiện nay có lẽ là F99, startup được shark Dũng đầu tư 20 tỷ vào năm ngoái. F99 cũng đang đi lên với mô hình mua bán nông sản trực tiếp đến tay người dùng kết hợp mua chung. (tính năng mua chung trên F99 mình thấy chưa có nhiều người dùng lắm). Tất nhiên cơ hội là vẫn còn rộng mở cho các startup ở Việt Nam muốn theo đuổi mô hình này.
Dù ở đâu thì việc copy 100% mô hình của Pinduoduo là cũng gần như không thể, tuy nhiên, vẫn có rất nhiều bài học từ họ mà các founders có thể tham khảo và áp dụng vào product của mình.
Bài viết đến đây có lẽ đã dài rồi nên mình xin phép được kết thúc. Hy vọng các bạn đã enjoy bài này như khi mình viết nó. Tuần tới mình sẽ chuyển sang một chủ đề cũng cực kỳ thú vị khác là ngành công nghiệp bán dẫn, cả nhà hãy subscribe để đón đọc các bài viết tiếp theo của mình nhé.
Cheers!! 👋
Minh Phan
Like fanpage của Dentmakers tại facebook.com/dentmakersvn
Nguồn tham khảo:
Pinduoduo and Vertically Integrated Social Commerce - by Turner Novak
Together, More Bull, More Bear, More Fun - by Packy McCormick & Lillian Li
Pinduoduo and The Rise of Social E-Commerce - by Anu Hariharan & Nic Dardenne
Pinduoduo: Rise of Social Commerce - by Xin Yi Lim & Colossus
Interactive Ecommerce Whitepaper 2020 - by Matthew Brannan & China Channel
Cảm ơn bạn về bài phân tích chi tiết này. Mình có 1 câu hỏi nhỏ là khi mua chung theo nhóm vì việc chuyển hàng sẽ là tới 1 điểm, rồi users tự chuyển hàng cho nhau, hay là vẫn chuyển hàng cho từng user riêng?
Cảm ơn bạn. Mình đã học được rất nhiều từ bài viết của bạn.